Článek
Výsledkem není nic než totální zmatek. Jestliže jeden den stojí třeba džus 120 korun a na druhý den je ve slevě za 40 korun, nemá běžný nakupující šanci rozeznat, je-li následná cena 65 Kč příhodná, anebo vůbec ne. Nakonec se logicky honí už jen za avizovanými slevami a akcemi, jednou sem a podruhé zase tam.
Potvrdil to i výzkum finanční společnosti Skip Pay. Podle něj Češi nakupují až 88 procent zboží ve slevách. „Řada zákazníků se takto naučila nakupovat mnohdy i proto, že běžné ceny vnímají jako neadekvátní, nikoli pouze z pocitu výhodné koupě,“ uvedl Václav Stříteský z Vysoké školy ekonomické v Praze.
Přitom v bohatším Německu, odkud pocházejí dva největší zdejší řetězce Kaufland a Lidl, záplava cedulek není a koš základních potravin stojí zhruba stejně.
Obchodníci ovšem musí uvádět slevy podle pravidel, a s tím stále mají potíž. U zlevněného výrobku je nutné informovat o jeho nejnižší ceně za posledních třicet dnů a z ní slevy počítat. Cílem je zabránit tomu, aby zboží nebylo před akcí narychlo uměle zdraženo.
Dodržování kontroluje Česká obchodní inspekce, která pravidelně uděluje supermarketům za porušení zákona v úhrnu milionové pokuty.
A tak obchodníci hledají kličky. „Častým jevem, který řetězce využívají, jsou barevně odlišené cenovky s různými texty a srovnáními cen, s cílem přimět spotřebitele k rychlému rozhodnutí ohledně koupě. Cenovky vyvolávají dojem slevy,“ konstatovala nedávno Česká obchodní inspekce.
Dodala, že to ale může uvést v omyl spotřebitele, který hledá cenovou výhodu. „Ta přes atraktivní cenovku není vždy poskytována a jedná se pouze marketingový nástroj,“ upozornili inspektoři.
Ve slevové pasti
Legislativa totiž nabízí řadu cest, jak se postihům vyhnout. „Zákonné povinnosti při uvádění slev se podle výkladové praxe inspekce nevztahují na prohlášení jako „Nejnižší cena“, „Naše cena“ či „Dlouhodobě výhodná cena“,“ vysvětlil Stříteský.
S prohlášeními typu „Trvale nízké, žlutá cenovka“ a další, jejichž znění obchodníci pečlivě balancují, se zákazník setká čím dál častěji.
Pouze alternativní označení „Akce“ nebo „Black Friday“ hodnotí inspekce tak, že se na ně vztahují povinnosti spojené se slevami.
To, že významu všech pojmů zákazník nemusí rozumět, obchodníky příliš netrápí, cílem je zaujmout.
„Výzkumy ukázaly, že pokud obchod doporučí zákazníkovi jednu z několika možností k nákupu, zvýší se pravděpodobnost, že vůbec nakoupí a vzroste i průměrná velikost jeho útraty. Rozhodně to ale neznamená, že je cena nejnižší nebo dokonce výhodná,“ uvedl marketingový expert Robert Le Veneur.
Kaufland na pražském Vypichu minulý týden nabízel dvoulitrovou Coca-colu za 50 korun. Nabídku inzeroval s graficky výrazným prohlášením „Nejlepší cena pro Česko“. Ve stejnou dobu však tento výrobek nabízely i další supermarkety výrazně výhodněji. Samotný Kaufland nápoj o den později zlevnil o více než čtvrtinu.
Podle mluvčí řetězce Renaty Maierl jde o obecnou komunikaci, která se nevztahuje na konkrétní produkty. Údaje o ceně a zmíněné prohlášení však figurují na jednom banneru, hned pod sebou.
Klubové barvy
Novým standardem se stávají i svítivé cenovky. „Speciální barevná a textová značení jsou někdy i formou reklamy. Tu si někdy dobrovolně, jindy povinně, platí výrobci. Prodejce ví, že tato označení zvyšují prodej. Získávají tak více peněz od dodavatelů,“ míní Le Veneur.
Povinnost uvádět nejnižší cenu za posledních 30 dní se však dají legálně obejít i pomocí dvojích cen v rámci takzvaných věrnostních klubů, jejichž prostřednictvím supermarkety sbírají cenná data.
Dvojí ceny přitom mohou mít podobný efekt jako slevy, jelikož často obsahují procentuální vyjádření, kolik zákazník s kartou ušetří. A taky jsou barevně výrazné. Upozornění na klubovou cenu je pak graficky často mnohem větší a výraznější než údaj pro zákazníky bez karty.
„Dvojí ceny jsou trendem, který bude posilovat. Umožňuje to evropská legislativa a práce s daty. Vracíme se do středověku, kdy obchodník na tržišti prodával stejné zboží různým lidem za různou cenu,“ uzavřel Le Veneur.
Obecně platí, že by se zákazníci při nákupech měli řídit především cenami za jednotku, a pokud chtějí ušetřit, používat srovnávače cen.
