Článek
V Česku známe podobnou situaci velice dobře. Také „české zlato“, tedy plzeňské pivo Pilsner Urquell, stojí u západních sousedů méně než v českých obchodech. Zatímco ale Češi i nadále nakupují svůj oblíbený Prazdroj v Německu levněji, v Rakousku drsná a soustavná kritika cenové politiky Manneru přinesla spotřebitelům pozitivní vyústění.
Manner je rakouská značka, oplatky i sušenky se vyrábějí přímo ve Vídni a Wolkersdorfu severo-východně od Vídně v Dolním Rakousku. Přesto ale dlouho platil paradox, že balení Manner řezů (Schnitten) bylo v Německu výrazně levnější než v samotném Rakousku.
Podle deníku Heute stála balení Manner-Schnitten v německých obchodech jako Rewe nebo NP-Discount pouhých 2,49 eura (zhruba 60 korun), zatímco v rakouských prodejnách jako Billa, Spar 3,99 eura (asi 96 Kč), nebo dokonce přímo vedle továrny Manner ve Vídni to bylo 3,89 eura čili 94 korun.
Po přepočtu na kilo to dělá velký rozdíl. Zatímco v Německu stálo zhruba 6,23 eura, v Rakousku takřka deset eur. Pro Rakušany nemilé až šokující zjištění vyvolalo kritiku a otázku, proč spotřebitelé platí více za produkt, který se vyrábí na jejich území?
Manner je značka, která v Rakousku znamená víc než jen oplatky. Je to kus kultury, nostalgie i národní hrdosti. O to silněji lidé vnímali rozdíly v cenách.
Paradox vrcholil v létě, kdy si německý zákazník kupoval velké balení Manner řezů po čtyřech o třetinu levněji – až za 2,49 eura. Kdežto rakouský si připlatil klidně více než euro. A to i v prodejnách a supermarketech na dohled od továrny.
Fotografie cenovek ze zahraničních obchodů se začaly šířit na sociálních sítích. Jedna z nich ukazovala řezy Manner v Německu téměř o polovinu levnější. A tak se Rakušané ptali: Jak je možné, že oplatky převezou z Vídně do Německa a prodají je levněji a my doma platíme víc?
Podle obchodních řetězců v Rakousku nebyly na vině vyšší marže, ale samotné velkoobchodní ceny od výrobce. „To se musíte zeptat společnosti Manner, proč německým obchodníkům dávají výrazně nižší nákupní cenu než nám, rakouským obchodníkům,“ uvedla tisková mluvčí SPAR Österreich Mag. Nicole Berkmannová.
Ekonomové dodávali, že německé supermarkety mají díky většímu trhu i objemům prodeje a tvrdší konkurenci výrazně silnější vyjednávací pozici k tomu, získat výhodnější podmínky. Rakouský trh je menší, méně konkurenční a výrobci si v něm mohou dovolit agresivnější cenovou politiku. Rakousko má 9,2 milionu obyvatel, zatímco Německo více než 83 milionů.
A tak i když se Manner vyrábí v Rakousku, pro rakouské řetězce může být nákup uvnitř země organizován méně efektivně než pro velké německé odběratele, kteří nakupují ve větších objemech.
Desítky produktů na tapetě
Analýzy cen ukazují, že rozdíly mezi Rakouskem a Německem nejsou vždy jen logistické. Roli hrají i technické a ekonomické bariéry, například rozdílné distribuční sítě, náklady na marketing nebo maloobchodní marže, které mohou přispět k cenové diskriminaci.
V Rakousku se v posledních letech často mluví při kritice cen potravin o fenoménu, kterému říkají Österreich-Aufschlag, v překladu Rakouský příplatek. Znamená to, že identické značkové produkty mohou být doma výrazně dražší než v Německu. Jedná se o mandle, čokoládu, kávu, těstoviny a další.
Studie rakouské Komory práce, která zastupuje zájmy čtyř milionů zaměstnanců a spotřebitelů, porovnala sedmdesát identických potravinářských produktů. Studie ukázala, že 59 z nich bylo v Rakousku dražších než v Německu, v průměru asi o 27 procent, přičemž cenové rozdíly se pohybovaly v rozmezí 20 až 60 procent. A oplatky Manner se staly jedním z nejviditelnějších symbolů.
Vysvětlování výrobců, že důvodů je řada od vyšších nákladů na mzdy a dopravu až po hustotu poboček v Rakousku, nikoho neukonejšilo, a tak se Rakušané rozhodli proti „svému“ Manneru a jeho cenové politice bojovat. A ceny se začaly na podzim snižovat.
Palba dobře mířených slov a projevů z několika směrů měla velmi silnou kadenci a tlak na Manner narůstal. Kritika zněla v médiích i na sociálních sítích a zapojili se i politici a vláda. A výrobci včetně Manneru začali rozdíly mírnit. Obchodní řetězce v Rakousku získaly silnější argumenty při vyjednávání a začaly více tlačit na úpravu cen, aby nebyly oproti Německu v nevýhodě.
Navíc roste politický tlak na odstranění takzvaného rakouského příplatku, kdy místní řetězce musejí výrobcům platit vyšší ceny než německé řetězce, a tento tlak se přenesl až na úroveň EU.
Podzimní obrat
Tlak zapůsobil a s podzimem nastal na trhu obrat. Porovnání ukázalo, že rozdíly mezi Rakouskem a Německem se zmenšují. U Manneru konkrétně ceny v rakouských supermarketech klesly, zatímco v Německu mírně vzrostly.
„Výrobci vědí, že rakouský spotřebitel je ochoten zaplatit víc. A obchodní řetězce vědí, že má menší možnost porovnání. To vytváří prostředí pro cenovou diskriminaci. Když se téma otevřelo veřejně, výrobci ztratili možnost tvrdit, že rozdíl je malý a logický,“ vysvětlovali ekonomové.
Balíček čtyř balení oplatků Manner Original Neapolitaner teď místo nedávných 3,99 eura (96 Kč) v supermarketech Billa nebo Spar zpravidla stojí o třicet centů čili sedm korun méně. Billa pak na konci listopadu nabídla akci, kdy při koupi dvou a více balení vyšel jeden balíček na 2,99 euro (zhruba 72 Kč).
Na vánočních trzích třeba před vídeňskou radnicí, kam míří i mnoho Čechů, to ovšem neplatí: tam se oplatky dál prodávají za původní cenu.
Jinak je tomu ale ve firemní prodejně Manneru. Slavná vídeňská pobočka v posledních týdnech přilákala pozornost slevovou akcí, v níž zákazníci mohou koupit vybrané produkty až o desítky procent levněji. Rakušané to vnímají jako snahu o uklidnění spotřebitelů a nápravu pošramocené reputace.
V ulici Wilhelminenstrasse ve čtvrti Hernals bylo minulý pátek odpoledne rušno, jako by už probíhal advent. Lidé odcházeli s růžovými taškami plnými oplatků a čokolády, pořízenými nezřídka za cenu až o polovinu nižší, než je ta běžná. Někteří si ještě z druhé strany ulici fotili ikonickou budovu továrny, kde se slavné oplatky vyrábějí už 135 let.
Zdražení v Německu
Trh se postupně začal hýbat i v Německu, a nejen ve věci Manneru. Během podzimu se ceny v Německu posunuly směrem nahoru a řetězce měnily akční nabídky. Podle studie platformy Geizhals, která analyzovala zhruba deset tisíc běžných produktů v obou zemích, se průměrné cenové rozdíly snížily a rakouští spotřebitelé nyní platí v průměru jen o 2,5 procenta víc než jejich němečtí sousedé.
Už v říjnu se tak podle Marktguru.de objevovaly například v obchodě Edeka nabídky za Original Neapolitaner v ceně 3,79 eura, takže průměrná německá cena stoupla a přiblížila se rakouské.
