Vládní informační kampaň jsou vyhozené miliony, tvrdí odborníci

„Kampaň Česko informuje 2025 je rozsáhlá informační kampaň realizovaná ve třech hlavních komunikačních kanálech: ve venkovním prostoru, na internetu a v rádiích. Ve všech těchto kanálech se každý měsíc mění tematické okruhy, které vždy vycházejí z aktuálních priorit a požadavků jednotlivých resortů,“ popsal Novinkám ředitel odboru strategické komunikace státu na Úřadu vlády Oldřich Bruža.

O chystané kampani již Novinky informovaly v lednu. Zakázku na nákup mediálního prostoru vyhrála společnost Knoworigin, kterou vlastní akciovka Knowlimits. V ní je předsedou představenstva Jan Vidím mladší, syn exposlance ODS Jana Vidíma. Smlouva mezi akciovkou a Úřadem vlády vyšla v registru 30. prosince loňského roku, její hodnota je 34 milionů korun.

S obsahem a vizuály kampaně nemá Knoworigin nic společného. Pro Úřad vlády zajišťuje pouze prostor v médiích či na venkovních plochách.

„Agentura Knoworigin zajišťuje pouze nákup médií. Na vzhled ani obsah kampaně nemáme žádný vliv. Zároveň i nákup médií se děje podle plánu, který připravuje jiný subjekt. Společnost Knoworigin vyhrála otevřené veřejné výběrové řízení, ve kterém soutěžila s nejnižší cenou,“ řekl Novinkám Jakub Koutek ze společnosti Knoworigin.

„Vizuály jsou připravovány profesionálním grafikem, jenž je zaměstnancem odboru strategické komunikace státu. Vyznačují se jednoduchou a přehlednou grafikou, jasným sdělením a sjednocenou vizuální identitou napříč všemi kanály,“ popsal Bruža.

Vizuály kampaně, která má běžet celý rok a jejíž venkovní část se soustředí zejména na plochy na vlakových nádražích, jsou laděné do národních barev - bílé, červené a modré. Vystupují na nich kreslené postavičky, které provází jednoduchý text.

Témata reklamy, která běží i v rádiu a na webu, se mění každý měsíc podle požadavků jednotlivých ministerstev. Některé bannery připomínají očkování, jiné řeší ceny energií. A právě rozkročenost témat je podle expertů na marketing také jedním z problémů.

„Není zřejmé, co má být cílem kampaně, jaké sdělení si mají občané odnést, proč se tedy do ní investují peníze. Kampaň sleduje obrovské množství témat, to samo o sobě pak brání naplnit cíle kampaně, pokud jsou stanoveny,“ poznamenala Lebedová.

„Grafika vizuálů se mi zdá být příliš retro. Ono by to nemuselo vadit, ale celkově mi to vizuálně nefunguje,“ dodala.

Roztříštěnost témat zkritizoval i Komínek. „V práci marketéra není nic více frustrujícího než práce na propagaci něčeho, co je určené pro všechny od 0 do 99 let. A tady se dostáváme k tomu, jestli vůbec kampaň od začátku nekulhá na jednu nohu, protože spektrum témat, a tím i cílových skupin, je skutečně úctyhodné - obnova po povodních, šikana u mladých, obezita dětí, elektronická občanka v mobilu… Nechci tím snižovat důležitost ani jednoho z těchto témat, ale nijak se nepotkávají,“ řekl Novinkám.

Venkovní plakáty navádějí případné zájemce o další podrobnosti k tématu na webové stránky ceskoinformuje.cz. Ty jsou ale v tristním stavu.

„Web je totálně neatraktivní. Vypadá spíš jako datová schránka,“ poznamenala Lebedová. Domnívá se, že pokud by si kampaň platila soukromá společnost, výsledek by si ohlídala lépe.

„Tady úsilí celé kampaně naráží na digitální skleněnou stěnu, protože web není řazen podle životních situací či tematických výzev z reklamy, ale dle úplně jiného dělení (sociální věci, zdraví, digitalizace státní správy, doprava…), takže je následně velmi těžké dojít k výsledku. Např. v sekci ‚různé‘ je šikana, solidarita v Česku i odkaz na web povodňové obnovy,“ podivil se Komínek.

„Výsledek je podobný, jako by velký e-shop investoval velké prostředky do kampaně v digitálu i outdooru, ale následně by svůj web postavil tak, že by zapomněl přidat tlačítko ‚vložit do košíku‘. Investice do reklamy je tak do velké míry zbytečná,“ dodal.

Kampaň Česko informuje probíhala i v předchozích letech. V červenci 2024 uzavřel Úřad vlády smlouvu na zajištění mediálního prostoru se společností Lion Communications na 12,8 milionu korun, v prosinci 2023 smlouva s toutéž firmou vyšla na necelých 22 milionů korun, v červnu 2023 na 21 milionů korun.