Deník Metro prodá občas svou první stránku jako inzerát, nadepsaný vlastním titulem. Stránky velkých internetových serverů se občas celé promění v obrázek a kliknutí na něj vás přenese na stránky inzerenta. Titulky v bulváru předstírají falešný skandál, aby propagovaly nový seriál. A to jsou jenom nejviditelnější, a tudíž nejméně účinné ukázky toho, jak informace loví lidi. Jak touží, abyste si je přečetli. A hlavně jak bojují s ostatními.

Kdysi – ti starší z nás ten pravěk ještě zažili – bylo informací málo. Jeden musel hledat, chodit po knihovnách, ptát se zkušených, než zjistil to, co chtěl. Pak přišla Wikipedie a přišly vyhledávače a hledání se zkrátilo. Informace se shromáždily u každého v obýváku. Jenže jich bylo čím dál víc, na otázku, jakého si pozvat instalatéra, existovalo třeba padesát zajímavých odpovědí, a tak se začaly prát. Mydlí se o to, která bude v obýváku vidět.

V čele pelotonu jsou samozřejmě ty, které někdo nadopuje penězi. Internetu začíná dominovat placený obsah. Rozdíl mezi inzertními a neinzertními médii se stírá, první ve vyhledávačích vyskakuje to, co má zaplacená klíčová slova, dobře udělanou SEO optimalizaci, co k vám zkrátka někdo potřebuje dostat a neváhá za to solit.

Akce ale vždycky vyvolává protiakci. Protože zprávám, které na vás kdekoliv vyskočí první, už není co věřit, rodí se nová společenská role. Nové umění hledat od strany deset dál. Editoři budoucnosti kutají v hlubinách marginálních médií, lezou po divných serverech a fórech a vytahují odtud věci, které ještě skoro voní pravdou. Nebo autenticitou, nebo co to je. Ale každopádně přinášejí obraz světa, který je zvláštně nelesklý, neupravený ve Photoshopu. Světa, který jako by se nás, na rozdíl od toho z televize, týkal.

Samozřejmě, každou nevinnost si jednou někdo koupí. I autentickou žurnalistiku internetových kutačů jednou někdo napodobí, zaplatí, udělá účinněji. Pak se ale znovu narodí jinak.