Břeskné heslo doplnil i obrazovou reklamou. K obrázku ženy vyčerpané nošením nákupního košíku bylo připojeno ujištění, že tenhle problém už patří minulosti. Ani s tím však Goldman u konzervativního zákaznictva neprorazil.

„Zavedení nákupních vozíků bylo bohužel fiaskem,“ konstatovala ve své studii socioložka Catherine Grandclementová.

Některé problémy souvisely jednoduše s imagí. Mladí muži se vozítkům na zboží vyhýbali, aby nevyvolali dojem, že jsou na košík příliš slabí. Ženy měly spíše módní problém, vozík prý připomínal druh kočárků považovaný za vyšlý z módy. Jen senioři se novinky hbitě chopili.

Panoval i strach

Goldman se však nenechal prvním neúspěchem odradit a sáhl po dalším marketingovém tahu. Najal modelky, které pochodovaly s vozíky okolo regálů a povzbuzovaly ostatní, aby se přidali. Pak začaly padat všechny bariéry předsudků, aspoň u zákazníků.

Podnikavý obchodník totiž narazil ještě na jednu překážku. Na podzim 1937 se během setkání zástupců své branže pokusil přesvědčit kolegy, aby se také připojili a využili jeho nápad. I tady to byl nejdříve propadák.

Obchodníci se totiž obávali, že vozík představuje bezpečnostní riziko a že by se s ním mohly zranit děti. Tehdy ještě nikdo netušil, že vozík jednou dostane místo pro děti a bude fungovat vlastně jako nákupní „kočárek“.

Ani nyní Goldman nezakolísal a pomohl si nápadem – nechal natočit krátký reklamní film o používání vozíku. A od té chvíle měl o velké zakázky na vozíky postaráno, takže na nich nakonec nadělal jmění.

Pitoreskní inspirace

Původní vozíky se dost lišily od těch dnešních. Nezapřely pitoreskní zdroj celého nápadu, skládací židle. Jak tvrdí publicista Terry Wilson, Goldmanovi padly jednoho dne roku 1936 do oka dvě takové stoličky. Napadlo ho, že kdyby je spojil a připevnil k jejich nohám kolečka, mohly by se na jejich sedátkách vozit nákupní košíky.

Grandclementová ale upozornila, že během 30. let se objevilo hned několik nápadů, jak ulevit zákazníkům ve velkých supermarketech od těžkého zboží. Goldman měl tak podle ní jen jediný primát – jako první si nechal nákupní vozíky patentovat, a to v roce 1940.

Na jejich podobě se však podepsal i německý podnikatel Rudolf Wanzl, který získal v roce 1950 patent na nákupní vozíky s pevným košem. Wanzlova firma dnes prodává dva milióny vozíků ročně.