V těžkých životních podmínkách hrozí, že se muži dožijí kratšího života a nevyplatí se jim investovat do malého počtu potomků s jednou partnerkou. Proto jsou silně promiskuitní a investují do maximálního počtu dětí. Tím si zajistí, že alespoň někteří z nich budou dále šířit jeho geny. A podle Gillatha ekonomická krize vyvolává v mužích právě tyto strategie množení.

Sám pak v experimentální studii prokázal, že muži v těžkých životních podmínkách, když sledují erotické obrázky, reagují na ně mnohem energičtěji a více jim buší srdce, než když myslí na bolest zubů.

„Jsme biologicky naprogramováni se množit, životní prostředí nám říká, jakou zvolit nejlepší strategii, abychom si zajistili šíření vlastních genů. Když si myslíte, že brzy umřete, pak se vyplatí velmi krátké pářící pokusy a promiskuita, budete mít mnoho potomků a některý přežije. Pro ženy to ale neplatí. Když jsou podmínky pro život stabilní a máte dost jídla a zdrojů, pak se vyplatí investovat hodně do malého počtu dětí s jedním dlouhodobým partnerem,“ tvrdí Gillath.