Velká část dětí ze sociálně slabých rodin z předměstí vnímá školy jako obtížné břímě. Narozdíl od ostatních vrstevníků si většinou neuvědomují, že dobré vzdělání je pro ně užitečnou vstupenkou k profesní kariéře a uspokojivému finančnímu zázemí.

Podle časopisu Newsweek Zastupitelé New Yorku proto hodlají školu "prodat" pomocí reklamy. Doufají, že se děti chytnou stejně jako v případech inzerce zaměřené na prezentaci limonád, hudebních CD nebo sušenek.

Škola je cool, budou říkat celebrity 

Už začátkem příštího roku by mělo obdržet 15 tisíc žáků z předměstí New Yorku mobilní telefon. Mobil se má stát nástrojem, který zajistí školám popularitu. Děti budou zdarma dostávat zprávy a videa od celebrit z oblasti sportu a zábavního průmyslu. Právě populární osobnosti se pokusí žáky přesvědčit, že i školu si lze užít.

Po telefonu bude s žáky komunikovat i učitel. Pedagog by měl dětem posílat informace o blížícím se testu nebo termínu odevzdání domácího úkolu. Za dobré chování, docházku a prospěch mohou žáci získat kredit s volnými minutami a SMS zprávami zdarma.

S marketingovou kampaní, která měla za cíl nalákat děti do škol, mají zkušenosti například v Los Angeles. Netradiční pokus vedl k částečnému pokroku. Počet "odpadlíků" během školního roku klesl o pět procent.

Reklama nebo přímý kontakt? 

Připravovaná marketingová akce, jejímž cílem je zlepšit obraz škol u dětí, má své příznivce i odpůrce. "Marketing a reklama jsou vlivné nástroje, které ovlivňují chování dospělých i dětí," říká Bob Liodice, prezident ANA (celonárodní asociace sdružující aktéry marketingového průmyslu). Rick Boyko, bývalý chief creative officer u reklamní společnosti Ogilvy & Mather je ale k účinkům reklamy, která má zvýšit školní docházku, skeptický. "Děti potřebují dialog, potřebují kontakt. Potřebují dobré informace od lidí, kterým důvěřují," myslí si.