„Burzovní makléři zWall Streetu vykazovali typické symptomy mánie,“ vzpomínal na rok 2000 John Coates, jeden z prvních specialistů v neuroekonomii. To je obor, který studuje mozek, hormony a nervový systém s cílem vysvětlil chování lidí jako investorů a zákazníků. „Byli důvěřiví, měli vyhraněně závodní sklony, sníženou potřebu spánku a zvýšený sexuální apetit.“

Coates analyzoval chování makléřů v různých stadiích obchodování, zejména v tzv. býčím obchodování. Bull market je stav, kdy ceny akcií dlouhodobě stoupají. Makléři se v něm chovají stejně záhadně jako skuteční býci nebo samci dalších druhů.

Jako jelen v říji

Říjný jelen (v angličtině se ale termínem stag označuje i makléř na burze), který zažene svého sexuálního soka, prožívá vzedmutou vlnu testosteronu. Vyšší hladina tohoto hormonu znamená víc důvěřivosti a větší sklon riskovat, což může vést k dalším vítězstvím a tedy dalšímu vzestupu testosteronu. Jednou ale cyklus skončí, protože nadměrná a nepodložená důvěra se přehoupne do nedbalosti – a problém je nasnadě.
Stejným vyplavováním testosteronu se vyznačovali i obchodníci, zjistil Coates pomocí jednoduchého testu slin, a i u nich to bylo doprovázeno větším sklonem k riskantním operacím a preferováním okamžitého zisku.

Specialisté v neuroekonomii mají několik možností, jak pochopit, co se děje v mozku. Mohou provádět pokusy na zvířatech, zkoumat pacienty s mozkovou poruchou nebo experimentálně stimulovat či tlumit mozkové aktivity na dobrovolnících. Pak je tu ovšem možnost sledovat mozkovou činnost přímo.

Nejpreferovanější metodou je tzv. fMRI – zobrazovací funkční magnetická rezonance. To je zařízení vybavené velice silným magnetem – tak silným, že podle BBC dokáže vyškubnout svazek klíčů z ruky nebo vytrhnout piercing z těla. V medicíně – nebo v neuroekonomii – je ale využívána jeho schopnost zaznamenat nepatrné magnetické odchylky způsobené množstvím železa v krvi, takže dokáže určit, která část mozku v danou chvíli dostává větší příděl okysličené krve.

Senzory v hlavě

Působivé grafické výstupy z fMRI naznačují, že by bylo možné číst myšlenky.
Střízlivější snímky poskytuje EEG, známý elektroencefalograf, znázorňující povrchové elektrické proudy mozku. Metoda sice není tak sofistikovaná jako fMRI, ale je praktičtější a dostupnější, a to i pro marketingová oddělení menších obchodních subjektů.

Výzkum konzumního chování pomocí EEG se už rozběhl. Testy vypadají poněkud komicky – dobrovolníci si na hlavu nasadí něco jako koupací čepici s množstvím otvorů s elektrodami a buď sledují reklamní spoty, nebo procházejí supermarketem. V relevantním výzkumu bývá kolem 24 účastníků, každý z nich má 64 až 128 senzorů snímajících elektrické toky dvoutisíckrát za sekundu, jsou rovněž napojeni na monitor srdeční činnosti a vybaveni speciálními brýlemi, které snímají cílené pohledy očí.

„Počítače umožňují sumarizovat data, hledat opakující se reakce u mnoha lidí a kalibrovat interpretace údajů podle předchozích referenčních výsledků,“ říká Darren Bridger z organizace Neurofocus Europe, jež výzkumy provádí. „Jiná data dostanete, když budete prohlížet velký prostor, třeba při chůzi supermarketem, jiné údaje získáte při pozorování statického obrazu a zase jiné při sledování televizní obrazovky nebo displeje mobilního telefonu,“ vysvětlil. Každá firma podle něj svoje postupy tají, detaily sledovaných ukazatelů jsou přísně střeženy. Konkurence je veliká a jde o to, získat náskok. Ve hře jsou velké peníze.

Mozek prozradí objekt zájmu

„Během několika let to bude běžná praxe,“ věří Paul Glimcher z univerzity státu New York ve využití zobrazovacích metod mozku v každodenní situaci, spojené s obchodem. Budou odhalovat tvorbu preferencí, objekty zájmu, stereotypy nákupních zvyklostí i individuální zájmy masy spotřebitelů i každého jednotlivce. Už dnes lze podle něj na základě skenovacích metod odhadovat oblasti zájmu.

Spotřebitelé se konec konců rozhodují velice často impulzivně

„Neuromarketing se stává hitem jak v kruzích vědců, tak pochopitelně mezi lidmi z obchodní branže,“ potvrzuje Nilli Lavieová z londýnské University College. „Je to slibný obor a zdá se, že může poskytnout o mozkových reakcích spotřebitelů zajímavé a jinak těžko zjistitelné informace. Je ale třeba si uvědomit, že mezera mezi tím, co je o spotřebním chování podloženo vědeckým poznáním a co je jen empiricky potvrzeno, je stále obrovská. Neurologie může ukázat, které z palety marketingových a reklamních aktivit budou optimálně působit na příjemce sdělení, ale vyvozovat z toho, co skutečně rozhoduje a ovlivňuje žádoucí chování, tedy vlastní nákup nabízeného produktu, to bych se neodvážila," upozornila Lavieová. „Spotřebitelé se konec konců rozhodují velice často impulzivně.“

Krásné, drahé a tajuplné

Lavieová se ale přiklání k dalšímu výzkumu a k aplikaci vyspělejší metody snímání mozku, k fMRI. Poskytuje podle ní lepší prostorovou představu o aktivizovaných oblastech mozku, což vede k přesnějším zjištěním o působení marketingových aktivit. „Je to ale drahá metoda, a tak je třeba vážit, jestli se  prostředky vložené do výzkumu promítnou do obratu a zisku,“ dodává neuroložka ekonomickým jazykem.

Ovšem ne všichni neurologové soudí, že fMRI je všemocná metoda. Gerd Gigerenzer z Institutu Maxe Plancka v Berlíně ji srovnává se záznamem probíhajících proudů v domácím počítači. Vidíme toho hodně, ale nic, co by ukazovalo, jak který program vlastně pracuje. „Obrázky fMRI jsou v médiích a u laiků tak populární hlavně proto, že jsou krásné, drahé a záhadné,“ tvrdí s dávkou ironie.