Svou hypotéku budete milovat, říká reklama poradenské firmy. Slovo milovat možná kdysi něco znamenalo. Když jste někomu řekli Miluju tě, znamenalo to odevzdání těla a duše. Dneska to znamená, že toho člověka máte rádi jako svou hypotéku.

Reklama zoufale hledá po světě všechno, co funguje, aby jí to pomáhalo prodávat. Sbírá slova, obrazy a myšlenky, kterým se dá ještě věřit, aby lidi uvěřili v její jogurt nebo politickou stranu. Myslím to upřímně, napsal si kdysi Stanislav Gross na billboard a zničil slovo upřímnost.

Politické strany letos (už zase) vyprodávají slova naděje a změna. Naděje pro odpovědnou politikuNebojíme se změnit, říká ODS. Změna a naděje, zestručňuje to ČSSD. Je příznačné, že ani jedna z obou největších partají, které jsou odpovědné za celý polistopadový vývoj, se nemůže chlubit svou prací. Billboardy jako Pokračujme v tom, co jsme začali na ulicích neuvidíte. Stejně příznačné je, že obě strany mají slogany vlastně stejné. A že tak, jako nejde milovat hypotéku, jim žádnou změnu a naději už dávno nejde věřit.

Naomi Klein před pár lety napsala knihu Bez loga, která kritizovala reklamu za to, že si přivlastňuje veřejný prostor. Z pamfletu se stal hit a reklama schlamstla i jeho. Začala napadat samu sebe. Ke standardní výbavě reklamních agentur dnes patří specialisté jak na virály – parodie na vlastní kampaně, tak případně na guerilla marketing – propagaci, která vypadá autenticky a funguje podle toho, jak se jí povede nadchnout lidi k dobrovolné spoluúčasti. Z parodií, jako je jméno skupiny Abiďas nebo transparent ČEZko na sídle vlády, je vlastně jen další reklama.

Kritik Štefan Švec

Kritik Štefan Švec

FOTO: Petr Horník, Právo

To poslední, co ještě dává slovům jakous takous sílu, je literatura. Radujme se, že o ní nepíšou noviny a prachy na ní vydělává málokdo. Díky tomu může zvedat pokurvená slova z prachu a znovu jim dávat sílu. Skutečná literatura je nekompatibilní se světem sloganů, je v něm neúspěšná, a právě díky tomu může být upřímná, nést naději a snad i nějakou tu změnu.