Článek
Britský bulvární deník The Sun před lety vyzval svoje čtenáře, aby si zahráli na modely. Čtyři odvážní dobrovolníci oblékli stejné spodní prádlo a zaujali stejné pózy jako čtyři krasavci z reklamních kampaní známých oděvních značek, mezi nimiž byli i fotbalisté David Beckham a Cristiano Ronaldo.
Přestože se přihlásili běžní zástupci lidu, vzhledově nevyčnívající z davu, z výsledných srovnávacích fotek bylo na první pohled zřejmé, že tu něco nehraje a že naše vnímání ideálu mužské krásy skrze reklamu je tak pokřivené, že kdokoli „normální“ vypadá v roli modela nepatřičně a trochu komicky.
Požádal jsem svoje redakční kolegyně, aby shrnuly svoje bezprostřední dojmy z oněch srovnávacích fotek. A aby přiznaly, jestli je jim příjemnější dívat se na ty „Beckhamy“ vpravo, přestože doma mají spíš toho „Frantu“ vlevo. Některé první pohled na snaživé modely rozesmál, ačkoli vzápětí volily smířlivá slova. Jiné tvrdily, že jsou vůči vyzývavé reklamě imunní a muž jim musí imponovat i jinak než vzhledem.
Krasavci upoutají hned
Zuzanu nejprve zaujal muž, jenž podle jejích slov vypadá jako Beckham, než zjistila, že je to skutečný Beckham a že jen posuzovala špatnou skupinku. „Na toho se chci dívat. Ten bude hezkej, i když přijde v teplákách,“ prohlásila na adresu bývalého fotbalisty. K napodobitelům utrousila, že je vidět, že modela nemůže dělat každý. „V reklamě mi nevadí koukat se na kohokoli, na plakátu bych ale raději chtěla Beckhama nebo Pitta.“
Martina si všimla, že profíci mají oholené hrudníky, chodí nejspíš do solárka a vyfoceni byli při jiném světle. „To taky dělá hodně,“ domnívá se. „Navíc se říká, že při profi focení spodního prádla se používají vycpávky, o čemž pánové nalevo evidentně nevědí.“
Reklama pracuje s obrazem, který je snadno čitelný, přijímaný a obchodně „bezpečný“
„Ano, chci se v reklamě dívat na pány vpravo,“ svěřila se Radka. „Lákavá reklama je nejdůležitější, takže rozhodně muže vpravo, ať už v těch trenkách bude můj drahý vypadat jakkoli.“
Uvedený článek vyšel před třinácti lety, ale dá se říct, že se od té doby mnoho nezměnilo. V reklamě na pánské oblečení, kosmetiku nebo třeba hodinky stále dominují atraktivní sportovci s upraveným zevnějškem a svůdným pohledem. A pokud už se vyskytne nějaký tlouštík, čahoun, pihovatý zrzek nebo brýlatý intelektuál, tak spíše propaguje třeba jogurt než parfém.
„Mužská krása má stále poměrně pevně zakořeněné stereotypy a ideál ‚atraktivního muže‘ je ve společnosti relativně úzce vymezený,“ vysvětluje Roman Holárek, ředitel modelingové agentury PURE Model Management. „Reklama na to logicky reaguje, pracuje s obrazem, který je snadno čitelný, obecně přijímaný a obchodně ‚bezpečný‘. Stereotypní sexy muž publikum zatím neomrzí, protože očekávání jsou jasná a dlouhodobě neměnná.“
Toužíme po dokonalosti, která je nám mužům ze všech stran předkládána
Připomíná, že móda a kosmetika vznikaly primárně pro ženy a teprve později se začaly výrazněji rozvíjet v pánském segmentu, proto stále převládá jeden hlavní vzorec maskulinity.
Oblečení jen pro štíhlé
„Souhlasím, že pokud jde o reklamu na módní, estetické záležitosti, pořád je dodržována univerzální představa mužské krásy,“ potvrzuje Pavel Višňovský, ředitel modelingové a herecké agentury JARO Group International, původně se zaměřující čistě na mužský modeling.