Slogan se inspiroval podle názvu fiktivní krajiny, kde se příběhy hobita Bilba Pytlíka odehrávají. Film Hobit: Neočekávaná cesta natočil novozélandský režisér Peter Jackson podle románové předlohy britského spisovatele J. R. R. Tolkiena.

"Chceme případným turistům ukázat, že kouzlo Středozemě je vlastně na Novém Zélandu skutečností," řekl ředitel organizace Kevin Bowler. Pro světovou premiéru uvolnila organizace Tourism New Zealand v přepočtu 22,7 miliónu korun.

Souostroví těžilo již z filmové trilogie Pán prstenů, která se stala jedním z nejvýdělečnějších snímků v dějinách. Počet zahraničních návštěvníků Nového Zélandu tak v letech 2000 až 2006 stoupl ze 1,5 miliónu na 2,4 miliónu, když se řada lidí chtěla vypravit na místa natáčení. V posledních čtyřech letech ale příliv turistů na Nový Zéland stagnoval a do země zavítalo nejvýše 2,5 miliónu turistů ročně.

Podle nedávné expertní studie citované AFP za klesajícím zájmem turistů o Nový Zéland stojí větší konkurence jiných států, ale také horší ekonomická situace zemí, odkud dříve turisté ve velkém přijížděli. Příliv turistů zastavilo také zemětřesení v Christchurch na Jižním ostrově, které zabilo 185 lidí.