Studie provedená v Kalifornii před téměř 20 lety tento efekt pěkně ilustruje. V jejím rámci vědci připravili v obchodě stůl s nabídkou vzorků džemů pro zákazníky. Někdy bylo na stole 24 vzorků, jindy jen šest.

Když byl stůl zaplněný 24 vzorky, byli lidé ochotnější je ochutnat, ale zároveň byli méně náchylní si některý z nabízených džemů koupit. Když bylo na stole jen šest džemů, zákazníci více váhali, zda se u něj zastavit. Ale pokud to udělali, pak s desetinásobně vyšší pravděpodobností nějaký džem koupili oproti zákazníkům u plného stolu vzorků.

Proč se tak děje, odhalil nejnovější výzkum švédských vědců. V rámci studie dali dobrovolníkům na výběr obrázky malebné krajiny, které si mohli nechat vytisknout na nějaký předmět – například hrneček. Každý účastník dostal na výběr ze série obrázků, které obsahovaly 6, 12 nebo 24 snímků. Během rozhodování jim vědci snímali mozkovou aktivitu s pomocí funkční magnetické rezonance (fMRI).

Ideální počet možností k výběru se pohybuje někde mezi osmi a patnácti, a to na základě subjektivně vnímané hodnoty odměny, nesnadnosti zvážení všech možností a individuálních vlastností jednotlivce.

Z jejich zjištění přitom vyplynulo, že s tím, jak se zvyšuje počet možností, zvyšuje se i potenciální odměna – ale v jistém bodě se její přitažlivost sníží nutností zvýšit úsilí při výběru. "Chápeme to tak, že nejlepší možnost z dvanácti je pravděpodobně dost dobrá a výběr z 24 už nebude tak velkým vylepšením," vysvětluje Colin Camerer, profesor behaviorální ekonomiky na Kalifornském technologickém institutu. A zároveň se zvýší množství snahy, které budeme muset vyvinout na zvážení všech možností.

Jinými slovy duševní úsilí a potenciální odměna se musejí dostat do bodu, kdy odměna není příliš nízká a snaha o její výběr není příliš vysoká. Dvanáctka ovšem podle Camerera není žádným magickým číslem pro lidské rozhodování. Podle jeho odhadů se ideální počet možností k výběru pohybuje někde mezi osmi a patnácti, a to na základě subjektivně vnímané hodnoty odměny, nesnadnosti zvážení všech možností a individuálních vlastností jednotlivce.