A s kým že se nejčastěji porovnávají? Nejdůležitější jsou pro ně podle průzkumů ideální muži prezentovaní v reklamách. Při pohledu na takový ideální vzor "obyčejného" muže často přepadají velmi negativní emoce. Výsledkem je pak často nezměrná touha být lepší a úžasnější, zrovna jako prezentovaný ideál v reklamě.

Jenže při srovnávání s ideály z reklamy je takový boj vždycky předem prohraný. A pro muže to znamená psychickou frustraci, podrážděnost a jiné negativní emoce.

Mužům však dnes nevadí jen stereotypy týkající se fyzické vizáže ideálu mužnosti, ale také to, jak je zobrazováno v reklamách mužské chování. „Někteří muži promiskuitu a flámování jako typickou mužskou vlastnost v reklamě mohou vnímat negativně a být takovou reklamou rozzlobeni a odpuzováni,“ vysvětluje profesorka Cele Otnesová z University of Illinois.

Zatímco výzkumů o negativním vlivu reklamy na ženy a děti bylo podle ní provedeno mnoho, muži zůstávali na okraji zájmu psychologů. Přitom reklama na ně působí stejně jako na opačné pohlaví. Řada pánů zažívá při sledování reklamy a mužnosti v ní zobrazované pocity skepse, vyhýbání a lhostejnosti. Mezi pozitivní emoce patří povzbuzení, touha snažit se a touha soutěžit.