Nikol Stolle: Nejlépe se na sítích orientuje generace, která s internetem vyrostla

Na vysoké vystudovala – ještě pod dívčím jménem Skočíková – historickou sociologii, ale nakonec ji zlákal marketing. Našla se v něm tak, že se v srpnu stala generální ředitelkou české pobočky social media agentury Socialsharks, sociálních žraloků.

„Kořisti“ si na základě analýz vyhlížejí na internetu. A budete se asi divit, jak snadný lov to někdy je. Zkuste se, právě teď, kdy se vánoční nákupy rozbíhají naplno, zamyslet, kdy, kde a co jste nakupovali online, kolikrát jste vyplnili adresu, kam má zásilka přijít, jaké stránky čítáváte a jaký telefon k tomu používáte…

Tedy konkrétně. Budeme-li propagovat nějakou značku čokoládových výrobků, tak velmi dobře z dat na sociálních sítích poznáme, že zrovna vy jste jejich konzumentka, lépe řečeno, že o ně jevíte zájem. Nakombinujeme dostupná data s těmi sociodemografickými, a hle, vy uvidíte například facebookový post na oblíbenou laskominu.

Buď jste něco podobného již na internetu nakupovala, nebo jste byla na webu jejich výrobce, sledujete jeho Facebook, či jste zaregistrována ve věrnostním programu…

Vidíme, co lajkujete, kdo jsou vaši přátelé, jaké weby sledujete, do jakých zájmových skupin přispíváte. Používáme také sociodemografickou metodu. Vytipujeme si, že jste žena daného věku, máte takový a takový příjem, používáte ten a ten telefon, v němž máte určité aplikace.

Ne úplně každou. Jde o ty běžné. Všechny údaje si seskládáme a dojdeme k tomu, že zrovna vy budete ráda mlsat, jste ideální zákaznicí pro čokoládu, kterou nabízí náš klient.

Přesně tak, dokážeme odhadnout vaši přibližnou finanční situaci. Nabídneme vám zboží, u kterého je větší možnost, že si ho můžete dovolit.

Pokud nakupujete přes e-shop, patříte do věrnostního programu, tak to zjistit můžeme. Liší se to také podle cíle kampaně. Některé jsou zaměřené na výkon, třeba na návštěvu jistého webu, a my zjistíme, zda jste na něm byla a zda jste něco nakoupila, či jste se třeba zaregistrovala.

Vždy nás zajímá, aby se produkt prodával, a chceme, aby se klientům vrátila každá koruna investovaná do propagace. Podíl na prodejích konkrétního zboží určitě máme, když si nás někteří roky najímají… Zastupujeme či jsme zastupovali velké pivovary, výrobce telefonů, čokolády, nápojů, banky, pojišťovny, filmaře. Mohla bych pokračovat.

Vypadá to strašidelně, jenže podobná reklama je hodně efektivní. A myslím si, že výhodná pro obě strany. Vy se takto můžete dozvědět o nabídkách, produktech, službách, které byste si jinak nedokázala vyhledat, a ten produkt si třeba ráda koupíte a využijete. Naší „potravou“ ale být nemusíte. Například Facebook vám umožňuje danou reklamu skrýt.

Prostě se podíváte do podrobností, proč na vás daná reklama cílí, v jaké jste možné cílové skupině a odklikáte, že ji nechcete. Takže se z toho našeho systému přirozeně vyselektujete. Na inzerenty je přirozený tlak, aby reklama nevadila a byla uživatelsky příjemná.

Téměř vždycky. Obě pohlaví se shodnou při nákupu například u osobních věcí typu mobilní telefon. Do jedné skupiny je dáváme také v případě, kdy cílíme na konkrétní skupinu lidí, třeba manažery velkých firem. Tady víme, že telefon má i jistý sociální status. Navíc jej hojně využívají v práci, neslouží jen pro zábavu.

Jinak se na ženy a muže zaměřujeme zvlášť. Například pánové nenakupují drogerii tak často jako ženy.

Tak to máte ideálního, skvělého manžela. (smích) Jinak drogerii nakupují ženy většinou pro celou rodinu. Potřeby muže do objednávky zahrnou.

Vždycky mě zajímalo, jak lidé přemýšlejí. A marketing vám tohle zkoumání skoro neomezeně dovolí. Sondujete v něm, co musíte udělat, aby udělali, co chcete. Můj největší osobní fígl asi zní: Nedělejte to, co studujete, protože vás to omezí v uvažování a kreativitě.

A ta historická sociologie? Jde o jakési propojení sociologie, psychologie, politologie, mediálních věd, etnologie v historickém kontextu. Mě tohle všechno velmi baví, i když už jen v tom, dávat si věci do sociodemografických kontextů, v analytickém myšlení, statistice.

Dá se říci, že žádný není stejný. (smích) Každý z nás má speciální cit pro něco jiného, každý z kolegů je tak jedinečný. Právě tahle rozmanitost je důležitá. Určitě nenajímáme lidi dle nějakého předem stanoveného měřítka. Spíše hledáme ty, kteří mají drive, chtějí více než jen odpracovat osm hodin a jít domů. Kteří s námi chtějí neustále plavat vpřed.

Většině je pod třicet let, ale všichni stárneme a k tomu milníku se přibližuje stále více z nás. Tohle věkové složení jinak odpovídá našemu oboru zaměřenému na sociální sítě.

Neříkám, že ho čtyřicátník nebo padesátník nezvládne, ale není jich zase tolik. Nejlépe se na sítích prostě orientuje generace, která s internetem vyrostla. Musíte vědět přesně, jak funguje, ovládat neustálé inovace.

Možná se to nezdá, ale naše práce opravdu není jen o dávání hezkých obrázků na Instagram nebo Facebook. Co měsíc vám na sociálních sítích vycházejí novinky a naši lidé je musí rychle vstřebat. Musejí být ve střehu a sledovat technologické trendy.

Ptáte se na zlozvyk některých lidí neustále kontrolovat displej? Nevěnovat se druhým?

Snažím se, pokud jsem s přáteli, neustálou kontrolu telefonu odbourávat. Je to velmi těžké. Ne z toho důvodu, že bych se snad potřebovala každých pět minut koukat na Instagram, ale z toho důvodu, že mobil je pro mě nedílnou součástí práce v digitální agentuře, která má velmi neohraničenou pracovní dobu.

Proto přiznávám: Jsem vinna. Telefon často kontroluji i při soukromých schůzkách. A v devadesáti procentech případů ho mám na stole, abych mohla včas zareagovat, bude-li to potřeba. Přece jen šéfuji desítkám lidí.

Tohle mi přijde hodně divné. Třeba když se sejdou přátele, sedí u stolu, ale každý kouká do svého mobilu. A když si začnou ještě lajkovat posty, obrázky na něm, tak to už je vážně peklo! Myslím si, že je to nepochopitelné pro většinu lidí, i když to vidíte kolem sebe čím dál častěji. U mladších mileniálů, téměř narozených s mobilem v ruce, to je asi běžnější.

Nestresuju se já, spíš ti, co se mi nedokážou dovolat… Sama vím, že jsem teď bohužel online opravdu často a je čím dál těžší všechny notifikace vypnout, přestat kontrolovat e-mail nebo messenger. Se stárnutím ovšem sleduji, že se v tom zlepšuju.

Špatně. Snažím se nepracovat o víkendech. Tak nějak chápu, že člověk zkrátka někdy vypnout musí, byť na pár hodin, aby si srovnal myšlenky v hlavě a mohl další týden fungovat dál na sto procent.

Miluju procházky se svým psem. Jeho nezajímá, jestli mám v práci nějaký problém, jestli jsem, nejsem na telefonu, prostě se mnou jde a užíváme si přírody. Nejsem ani původem z Prahy, ale z malého městečka na severu Čech, k přírodě mám proto velmi blízko a je to můj největší offline relax. I když, offline jsem opravdu jen výjimečně.

Musím přiznat, že když jsem fenku křížence Zoe adoptovala, tak jsem si to malovala dost růžově. Po pár týdnech mě přesvědčila, že to bude mnohem pracnější, obtížnější, než se mi zdálo.

S manželem tak máme směny na venčení a přes den se neustále informujeme, kdo kdy půjde na procházku. Hodně péče je na něm, má totiž trochu přívětivější pracovní dobu. Zoe je živý tvor a nezasloužila by si, abych ji kvůli práci zanedbávala. Navíc, jsme v kanceláři takzvaně dog friendly (přátelští ke psům – pozn. red.), takže ani psí návštěvy u nás nejsou problém.

Tak to vůbec ne. Ne, ne. (smích) Potkali jsme se před mnoha lety na střední škole a od té doby jsme spolu. Bylo to v době, kdy se ještě z okna do okna spouštěly vzkazy a rande znamenalo jít opravdu ven, povídat si z očí do očí. Bylo to hodně romantické. Brali jsme se po třinácti letech vztahu. Má to jednu obrovskou výhodu, výborně se známe.

Ne, je to Čech, ale má asi německé předky. Mně se jinak podoba Stolle líbila více než počeštěná podoba Stolleová. To vypadá nějak divně.

Jsou pro mě, mé kolegy „jen“ marketingový kanál. Osmdesát procent naší práce se odehrává jinde: na poradách, schůzkách nad strategiemi, tedy spíš v excellovských tabulkách a speciálních analytických, grafických toolech. Takže popravdě se ráda večer, po práci i podívám, co se vlastně na těch sociálních sítích ten den událo, co je tam nového. (smích)

Ani ne. Věkově ještě nepatřím do generace vyrůstající s mobilem, tabletem v rukách. Jako dítě/dospívající jsem ani paradoxně moc příležitostí k vyžití se s nimi neměla. Blogeři, youtubeři mě zcela minuli.

Hodně času jsem spíš trávila venku, s přáteli, a hlavně četbou. V dospívání k tomu určitě napomohl internát, kde jsem strávila střední školu a kde jsme se věnovali jiným věcem než zabíjení času na telefonech, na počítačích. (smích) K internetu jsem se naplno dostala kolem dvaceti. Zprvu jsem na něm hledala informace ke studiu.

Ptáte se na to, zda ho budou mít už v kočárku?

Teď říkám: Tohle nikdy neudělám. Myslím si, že kazí dětskou fantazii. Raději bych, aby si, podobně jako já, třeba venku vyráběly s kamarády panenky z kytiček. Měly svůj svět.

Když jim dáte moc brzy tablety a mobily, tohle je zbytečně mine. Zůstanou doživotně ochuzeny. Nebudou zvyklé hledat si jiný způsob, jak se zabavit, než na netu. Alespoň já to tak vidím. Jenže, dodávám. Mám kolegyni, mámu předškolního dítěte. A ona vidí, že mnozí jeho spolužáci ve školce tyhle technologie běžně užívají…

A ve škole se v určitém věku již hodnotí, zda mají tenhle a tenhle telefon. Ti, co zaostávají, se mohou stát terčem šikany. Nemůžu tak říci, co bude, až se nám s mužem narodí dítě.

Mám ráda každou, co děláme. Každý klient je jiný. Je velký rozdíl, zda děláte pro notoricky známou značku, pojištění nebo pro malou firmu. Budu konkrétní. Zmíním kampaně na energetický nápoj Big Shock, kde jsme schopni pomocí sociálních sítí vyprodávat jeho limitované edice v rekordních časech, v rámci týdnů.

Podobně úspěšně fungují naše emotivně laděné vánoční kampaně, v minulém roce to byly na Stella Artois či Huawei. Tohle je další část naší práce. Nechceme lidem jen – vulgárně řečeno – tlačit informace o zboží do hlav – chceme, aby z výrobků měli pozitivní pocit, chtěli daný příspěvek sdílet mezi přátele.

Takhle to úplně nefunguje. Systém je velmi složitý. Ale dá se to zjednodušit: ne, peníze nedostaneme. Lajkování samotné pro nás, byznys ani klienta nic neznamená. Jen víme, že člověk na naši kampaň nějak reaguje…

Pak samozřejmě záleží, o jaký typ reklamy nám společně jde. Jestli chceme, aby si ji uživatelé sociálních sítí „pouze“ prohlédli, či na ni aktivně reagovali. Podle toho, na základě důkladné analýzy nastavíme strategii výhodnou pro klienty.

V tuhle dobu spouštíme kampaně snad na všechno. Konec roku je prostě spojený s nákupem. My vám tak na vaši míru nabídneme jak e-shopy, kde si můžete ihned dárky pořídit, tak výrobky, které ve vás vzbudí sváteční atmosféru, nostalgii.

Ano, i když tenhle směr „ladění na sváteční noty“ kdysi nastoupil velký prodejce nápojů. Vymyslel si dokonce vlastního Santu…

My se spíš snažíme zákazníkům ukázat, že výrobce produktů, které běžně kupují, na ně myslí také o Vánocích. Neřešíme jen, kolik u daného klienta lidé utratí, jde nám i o pocit, který ve vás reklama vyvolává. Abyste si řekli: Jé, to je hezké, že si na mě ta značka vzpomněla.

Zdá se, že ano. Před nějakou dobou jsme měli britského klienta, jehož nemohu jmenovat. Provozoval v Británii luxusní zařízení pro finančně zajištěné, movité seniory, v nichž mohou pohodlně dožít. Námi zrealizovaná kampaň fungovala velmi dobře.

Čechů bylo mezi zákazníky opravdu jen pár. My jsme tuhle kampaň dělali především pro německý a britský trh. S tím souvisí opakovaně zmíněné pečlivé přípravy před spuštěním podobných projektů. Musíte mít dobře sestavená data, analýzy a vědět přesně, na koho cílíte.

Dělali jsme v minulosti věci ve Vietnamu, Rusku. Máme pobočku v Gruzii, která pokrývá přilehlé regiony. My z Prahy cílíme běžně na Rumunsko, Slovensko, Maďarsko, Bulharsko…

Proto, aby vše fungovalo, najímáme rodilé mluvčí. Musíme daný region důkladně poznat, rozumět chování tamních lidí na internetu. Výrazně se totiž liší stát od státu, region od regionu. Jinak kampaň prostě funguje v Praze, jinak v Deštné v Orlických horách.

Jsou spíš jinde. Z Facebooku se dost přesunuli na Instagram. Už také tolik nelajkují. Berou to jako něco, co už mají zažité, někdy dokonce přežité. V Gruzii je na druhou stranu primární sociální sítí stále Facebook, který tam ale funguje na uživatele trochu jinak než u nás. Na rozdíl od Pražanů vše rádi lajkují, sdílejí a komentují. Tohle bylo v ČR před třemi lety.

Nejprve záleží na tom, jaký produkt, službu bychom tam vůbec chtěli propagovat. Od toho se odpíchneme a hledáme společné znaky pro cílovou skupinu, jež by se o vše mohla zajímat. Z dat poznáme, zda a kolik takových lidí v oblasti bydlí, kolik jich tam nyní je a tak dále.

Já nejsem na sladké, takže čokoláda to nebude. Holduju masu, šunkám, bramborovému salátu a kyselým okurkám. A co k tomu přidám z nabídek našich klientů? Uvidíme. V současnosti jich zastupujeme čtyři desítky.