Tento fenomén koření velmi hluboko v evoluci ženské psychologie. Atraktivita u žen souvisí se zkrášlováním obličeje a zvláště rtů, takže výrazné rty jsou přitažlivější pro muže. Tím pádem je o takovou ženu větší zájem a ona má více šancí najít si někoho, kdo o ni bude pečovat.

Sarah E. Hillová z Texas Christian University tvrdí, že teorie o „efektu rtěnky“ funguje u žen doslovně, neboť jsou ochotny investovat spíš do rtěnek a kosmetiky než do jiného spotřebního zboží, které nezvyšuje jejich krásu.

„Zjistili jsme, že efekt rtěnky platí zvláště u výrobků, které zvyšují krásu, i když jsou ty výrobky dražší. Ekonomická krize tak paradoxně vede k tomu, že ženy utrácejí za luxusní kosmetiku a oblečení více než před krizí,“ tvrdí doktorka Hillová.

Přitom touha nakupovat si luxusní zkrášlovadla se týká žen bohatých i těch méně movitých. „Chtějí zvýšit bez rozdílu na příjmy svou atraktivitu a být přitažlivější pro muže, kteří je mohou zajistit,“ dodává Hillová.