Nejsilněji se posedlost po bělostné pleti projevuje v Asii a v Africe, avšak trh Středního východu je považován za velmi slibný, zejména britsko-nizozemskou firmou Unilever, která tu uvádí do prodeje Fair and Lovely, jednu z předních značek tohoto druhu.

Zatímco stránky ženských časopisů v Evropě hýří rozmanitými reklamami na samoopalovací krémy, jež mají zajistit bronzovou pleť i v zimě, v arabském světě se setkáváme s pravým opakem: bílá pleť tu je znakem klasické krásy.

A ačkoli jsou zdejší pláže celé léto plné, mnoho žen ve městech od Tuniska přes Maroko po Egypt nebo Sýrii před sluncem prchá nebo se celé týdny před svatbou zahaluje v naději, že si tak pro svůj velký den zajistí alabastrovou pleť.

"Co je vzácné, to je drahé," vysvětluje Hasan Ahmad, profesor sociologie na Káhirské univerzitě. "A protože v Egyptě, stejně jako v ostatním arabském světě, je snědá pleť nejrozšířenější, dáváme přednost bílé pleti."

Touha po bílé pleti vede k používání ne vždy kvalitních krémů

"Bílá pleť je snem každé ženy, především v Perském zálivu," ujišťuje blonďatá moderátorka teleshoppingu věnovaného právě bělicím produktům. Dívka "lituje osob, které trpí snědou pletí".

To je úplné terno pro Unilever, pro něhož země Maghribu a Středního východu představují obrovský potenciál, zvláště díky stále početnější mladé populaci. Obrat krému Fair and Lovely v regionu od roku 2005 roste ročně v průměru o 15 procent a loni dokonce o 18 procent.

Světlá pleť je klíč k úspěšnému životu

Každý reklamní šot se řídí týmž schématem: ať se mladá žena chce stát tanečnicí nebo vědkyní, uvědomuje si, že se její "příliš snědá pleť" stává překážkou. Teprve poté, co použila krém, získává nejen práci svých snů a uznání kolegů, ale také pozornost muže, po němž touží.

To samozřejmě mnohé televizní diváky pobuřuje. Dvě skupiny na společenském webu Facebook tak značku kritizují, jedna s trochou humoru (Fair and Lovely je rasistický, ale používám ho dál), druhá přísněji (Zakažme Fair and Lovely, rasismus v tubě).

Unilever se brání proti obviněním z imperialismu, neokolonialismu a rasismu a ujišťuje, že pouze reaguje na poptávku.

Touha po bílé pleti se neomezuje jen na nižší vrstvy. Mladá Egypťanka Salva, která raději neuvádí své pravé jméno, líčí, jak ji urazilo, když jí její přítel jednou řekl: "Víš, miluji tě i přesto, že máš tmavou pleť!". Mladík, kterého pak opustila, byl synem z bohaté měšťanské rodiny z Káhiry.