Novinářka Dana Thomasová, autorka knihy Deluxe: Jak luxus přišel o svůj lesk, tvrdí, že luxusní značky ztratily svůj punc poté, co velké konglomeráty začaly během vlny akvizic "požírat" rodinné módní podniky.

Ve své knize popisuje, kolik výrobků s prestižním označením "made in Italy" nebo "made in France" ve skutečnosti vzniká v rozvojových zemích a v Evropě dostávají jen závěrečné kontury. "Nekupujete to, co si myslíte, že kupujete," poznamenala Thomasová. Ve své knize konkrétní módní značky nejmenuje. Mlčení zachovává výměnou za to, že se mohla dostat do jejich továren v zemích, jako je Čína.

Luxusní značky začínají hledat nové způsoby propagace

Mnohé značky, jako například Stella McCartney či Yves Saint Laurent, se snaží najít nové způsoby, jak propagovat své výrobky. Například návrhářka Stella McCartneyová navrhuje sportovní oblečení pro Adidas, tašky pro LeSportsac či prádlo Bendon. Limitované kolekce vymýšlí také pro konfekční řetězec H&M či australský Target.

"Luxusní značka dnes není luxusní značkou, pokud není vidět," říká Cedric Charbit, který má na starosti reklamu na dámskou módu francouzských obchodních domů Printemps. Podle něj příznivci McCartneyové odmítají současné zásady luxusního sektoru, protože jsou příliš okázalé a okaté.

Pragmatický přístup britské návrhářky začíná přinášet výsledky. Její značka loni poprvé hospodařila se ziskem, což se povedlo o rok dříve, než očekávala její mateřská skupina Gucci Group. McCartneyová se na vrchol dostala i přesto, že ve svých kolekcích nepoužívá kůži a kožešiny - patří totiž mezi bojovníky za práva zvířat a je vegetariánka.

Přes internet obchoduje také módní dům Yves Saint Laurent, který naposled zřídil svůj on-line obchod pro americké zákazníky.