Článek
„Včera v osm hodin večer jsem si pustila televizi, abych měla přehled, jak letošní vánoční kampaně vypadají,“ vyprávěla mi v půlce listopadu Markéta Nováková z reklamní agentury Kaspen/Jung von Matt. Není mezi námi moc lidí, kteří reklamy milují, zvlášť ty vánoční bývají otravnější než jindy, ale Markéta Nováková tvrdí: „Pro mě je zábavné je sledovat.“
V branži se pohybuje přes deset let, proto se na ně dívá z trochu jiného pohledu než běžný divák. Přesně ví, kdy a s čím na nás obchodníci útočí, a ať si před Vánoci zapne televizi kdykoli, skladba reklam obvykle naplňuje její vzorec.
Na přelomu října a listopadu obvykle vše odstartuje fáze úklidová. „Prostředky na čistění domácnosti, praní, vůně,“ vyjmenovává, co je nejvíc vidět. „Zkrátka všechno, co dělá domácnost útulnou, čistou, voňavou.“
Už dvanáctou sezónu vídá zlaté prasátko hrdinka nejoblíbenější vánoční reklamy.
Krátce nato je na řadě fáze nakupování. O slovo se hlásí internetové obchodní domy, protože nejoblíbenějším českým dárkem je elektronika, k tomu nové mobily a tarify, hračky nebo třeba kloubní preparáty. „Protože všichni si přece k Vánocům přejeme být zdraví,“ poznamenává.
Do toho ještě nealkoholické nápoje a pivo, protože i ti, kteří přes rok pijí levné limonády a pivo z plastu, si rádi dopřejí na sváteční stůl dražší kolu nebo pivo. A protože na to všechno někde musíme vzít, s nabídkami se ozývají i banky a úvěrové společnosti.
Jak se blíží svátky, přichází fáze jídla. Cukry, mouky, čokolády, samozřejmě nejlépe ve slevě. „Češi se chystají na pečení a řídí se podle akčních nabídek v supermarketech,“ říká Markéta Nováková.
Zatímco reklamy na dárky končí s příchodem Štědrého dne, s reklamami na jídlo se projíme až do Silvestra, jen mouku střídá majonéza na chlebíčky. „Pak nastupuje pálení žáhy a v lednu prostředky na hubnutí,“ uzavírá svůj výčet.
Češi tlakem na cenu způsobili, že všechno je ve slevě, všechno je akční nabídka, všechno je dárek, říká Markéta Nováková z agentury Kaspen/Jung von Matt.
Z loňského výzkumu společnosti STEM/MARK pro magazín Strategie vyšlo, že jen pět procent lidí přiznává, že jim při výběru dárků pomáhá reklama. Podle Markéty Novákové je to ale klasická ukázka toho, že si většina lidí vůbec neuvědomuje, jak nás reklama ovlivňuje. A i pro ty, kteří reklamy nenávidí, je to podprahové vodítko, po jakém výrobku v regálu sáhnout.
Bez sněhu to nejde
S Markétou Novákovou jsme si při rozhovoru sedli do obýváku, tedy přesněji řečeno do Obejváku, jak se jmenuje projekt její domovské agentury. Je to vlastně jedna z místností v sídle firmy, zařízená jako obývák průměrné české rodiny. Gauč, nábytek z IKEA, pokojové rostliny, rodinné fotky v rámečcích…
„Býval tu postavený i vysavač a počítač, ale ten už si dali jinam,“ mluví o svých jmenovcích, fiktivní rodině Novákových, jako by to byli skuteční lidé. Co v obýváku je a není, totiž vychází z různých statistických dat. Tak třeba vánoční stromeček, který tu samozřejmě na Vánoce taky nebude chybět.
Živý, nebo umělý? I o tom rozhoduje statistika. „Bude živý. Umělý stromek má jen 44 procent Čechů,“ říká Markéta Nováková, která má Obejvák na starosti. Agentura sem občas vodí zástupce klientů, jimž reklamy vyrábí, a v obýváku průměrné české rodiny jim pouští třeba hotové televizní spoty. Především je ale tahle místnost určena pro samotné kreativce, kteří reklamy vymýšlejí a v Obejváku se pokoušejí dostat do našich hlav.
„Obejvák sdružuje všechny informace, které se týkají života české populace,“ říká Markéta Nováková. „Kolegové za mnou přicházejí a ptají se: Jak to mají lidé s penězi? Kolik měsíčně ušetří? Podle čeho se rozhodují, jestli si něco pořídí? Jaké si dávají dárky? Kolik plánují utratit za Vánoce?“
Vánoční reklamy často spojí známé tváře s neokoukanými. Pod pláštěm Karla Heřmánka se choulí Vanda Chaloupková.
Pokud vymýšlejí vánoční reklamu, tak se ale na tyhle otázky rozhodně neptají v listopadu, nebo dokonce v prosinci. „Na vývoji kampaně se pracuje až tři měsíce dopředu. Televizní spoty musejí být hotové asi týden před spuštěním kampaně,“ říká Adéla Konopková, mluvčí operátora Vodafone, jednoho z velkých zadavatelů reklamy.
V praxi to znamená, že se agentury zabývají Vánocemi v létě, zatímco v prosinci obvykle dumají nad tím, čím upoutat diváky o prázdninách. Sami kreativci přiznávají, že jakkoli je vánoční reklama v celém roce zásadní zakázkou, nebývá to ta nejzajímavější práce. Vánoční reklamy totiž z podstaty musejí být plné klišé. Živý stromeček, kapr, symbol dárku, prskavky, světla…
„To je něco, co si člověk neuvědomuje, ale je to v nás, jsou to naše vzpomínky na dětství,“ říká Markéta Nováková. Podobně fungují i vůně. „Ty sice reklama nezprostředkuje, ale vždycky se dá ukázat alespoň paní, která vytahuje cukroví z trouby. Cítíte to, i když to necítíte.“
Červená, zelená, zlatá jsou barvy, které převažují. A pak samozřejmě bílá – sníh. „Každá vánoční reklama v Česku se musí odehrávat na sněhu, i kdyby to měl být pouze poprašek na střechách.“
Pro lidi z reklamních agentur neskýtají Vánoce při vymýšlení reklam moc velký prostor pro kreativitu. Na zákazníky ale sníh, stromeček nebo dárky pořád zabírají.
Atmosféra pospolitosti a rodinné pohody funguje celosvětově. Markéta Nováková zmiňuje třeba Coca-Colu. Ač je v celoroční kampani poměrně neotřelá, o Vánocích sahá k osvědčenému Santa Clausovi, rozesmátým dětem a svítícímu náklaďáku.
Vyrobit vánoční reklamu bez vánočních klišé tedy dost dobře nejde. Ředitelka agentury Dorland Lucie Češpivová přiznává, že pro kreativce a grafiky nejsou Vánoce obdobím, které by zbožňovali. Nicméně musejí se přizpůsobit.
„Reklama je užité umění a já jim vždycky říkám: Pokud chcete být umělci, je lepší si otevřít galerii.“
Holčička a prasátko
Letos už je to dvanáctá sezóna, kdy se vysílala reklama na kofolu se zlatým prasátkem. Natočil ji režisér Martin Krejčí, roli otce si zahrál Josef Polášek (jenž se do povědomí diváků zapsal i reklamou na „takové to domácí žvýkání“) a jeho dceru tehdy čtyřletá Sandra Flemrová z Rokycan. Na roli, kterou získala na základě konkurzu, ale netouží pořád vzpomínat.
„Každý rok to zkoušíme, ale nikdy se nám nepodařilo ji přesvědčit. Už se k tomu nechce vyjadřovat,“ přiznává i mluvčí Kofoly Jaroslava Musilová.
Nejlepší česká vánoční reklama je to každopádně pro většinu Čechů včetně Pavla Gregoriče ze serveru tvspoty.cz, jenž prezentuje nejzajímavější české i světové reklamy.
Reklama je součástí marketingu a měla by to být investice, která se vrátí, říká ředitelka agentury Dorland Lucie Češpivová.
„Vtip, atmosféra a kouzelná holčička udělaly z reklamy evergreen, bez kterého by pro některé Vánocům něco chybělo,“ říká a souhlasí s tím, že je to „splněný sen tvůrců televizní reklamy“. Vymysleli ji v agentuře Kaspen/Jung von Matt rok předtím, než do ní Markéta Nováková nastoupila, ale o tom, jak vznikala, představu má.
„Všichni chceme mít dokonalé Vánoce, ale nikdy to tak není a často to končí průšvihem. Hoří stromek, kost uvízne v krku a pak možná někoho napadlo – taťka zapomněl koupit stromek, tak rychle pro něj. A aby to nebyla taková deprese, je tam roztomilá holčička a humor.“
Vánoční reklamy obvykle nepřežijí do dalších Vánoc, ale tahle se vysílá už od roku 2003. „Klient už tu kampaň ani nechtěl pouštět znova,“ přiznává, „ale zjistil, že ji lidé vyžadují a znamená pro ně symbol Vánoc.“
O čem ta reklama vlastně je?
Tahouny mezi vtipnými vánočními kampaněmi jsou u nás už několik let mobilní operátoři. Někdy vsadí na roztomilost v podobě mluvících vánočních stromků nebo zpívajících oveček, jindy na známé tváře.
U Vodafonu to byl svého času Petr Čtvrtníček a jeho čivava převlečená za falešného soba, před pár lety zabodoval dobrovolný hasič v podání Pavla Lišky, loni Krakonoš Karla Heřmánka.
Konkurenční T-Mobile se před čtyřmi lety vytasil s těžkým kalibrem v podání Chucka Norrise, loni s Vojtěchem Kotkem a „tydýtem“ Lukášem Pavláskem a letos angažoval tělocvikáře Ivana Trojana.
Bessie, hrdinka osm let staré reklamy na operátora.
Přiznám se, že ač si jednotlivé tváře vybavuju a většině reklam jsem se zasmál, vůbec si nepamatuju, co se mi známí herci vlastně snažili „vnutit“. Stejně je to pokaždé nějaké to volání zdarma nebo výhodné tarify…
Jak mě ale poučili v reklamních agenturách, spot nemusí mít za cíl jen prodat co nejvíc zboží. Jde i o to, zvýšit u diváků povědomí o značce, což jde dobře právě přes vtipné reklamy.
Lucie Češpivová z agentury Dorland tvrdí, že právě mobilní operátoři a třeba i banky často utrácejí hodně peněz prostě proto, že to dělá konkurence.
„Pracovala jsem v bance, kde jsme dělali plány podle konkurence a bavili jsme se o tom, že prostě nemůžeme skončit na druhém místě v objemu investic do reklamy. Když se ale na to podíváte selským rozumem, tak si řeknete, že vám to vlastně nic navíc nepřinese. Možná to uspokojí něčí ješitnost.“
Prior a olejovky
Jaký je to panečku rozdíl v porovnání s dobou před pětadvaceti lety a dál… Jestliže je dnes největším problémem firem upoutat pozornost zákazníka zahlceného nepřebernou nabídkou zrovna k tomu jejich produktu, před rokem 1989 sice reklama v omezené míře fungovala, ale většina zboží ji prakticky nepotřebovala, protože neměla konkurenci. Spíš se řešilo, že je ho málo.
Sestřih předvánočního zpravodajství z dob socialismu lze najít pod heslem „Vánoce před 25 lety“ na webu České televize. „Čeho letos bude nedostatek?“ ptá se reportérka v ukázce z roku 1987.
„Očekáváme, že neuspokojená poptávka bude po mrazničkách, holicích strojcích, kávomlýncích,“ odpovídá zástupkyně obchodních domů Prior a pokračuje: „Dále nebudou uspokojeny zákaznice ve vlněných dámských pláštích a z potravin to budou datle, fíky, hrozny a některé druhy olejovek.“ Inu, Pan Vajíčko, symbol předlistopadové znělky reklamních spotů, se musel spokojit s velmi chudou nabídkou…
„Vánoce jsou období, kdy Češi utrácejí nejvíc a nebojí se dopřát si víc, tudíž každý chce být slyšet a navíc se musejí překřičet navzájem,“ potvrzuje propast v čase Markéta Nováková. „Nejvíc to pozoruju u velkých prodejců elektroniky. Sponzorují pořady, rozdávají slevy, dárky…“
Jakub Kohák televizní spoty režíruje a často v nich i hraje. Loni mu při roli Zadara Volaniče sekundovali Vojtěch Kotek a Lukáš Pavlásek.
Cena za reklamu v televizi je obecně nejvyšší v listopadu, naopak těsně před svátky a po nich, kdy už je všechno nakoupeno, patří k nejlacinějším. Na ceně televizních spotů se ale podepisuje celá řada faktorů včetně toho, jaké vztahy zadavatel reklamy s konkrétní televizí má.
Nakoupit si v televizi reklamní kampaň ale obecně není levné. „Před Vánoci nemá cenu do ní investovat méně než nějakých pět miliónů korun. A to se bavíme spíš o kratší a méně viditelné kampani,“ říká Lucie Češpivová.
A co je pro ni samotnou dobrá reklama? Pokud by měla vybrat ty, které jí utkvěly v paměti, jako první jmenuje osvědčenou Coca-Colu a Kofolu. Ze své pozice však reklamu vnímá hlavně jako součást marketingu, proto říká: „Dobrá reklama je ta, která prodala.“
