V jejich práci na reklamních kampaních se proplétá komerční cynismus s angažovaným idealismem, rafinovaná podvratnost se lpěním na puritánských ideálech a samozřejmě také umění s rutinou. V soubojích copywriterů s klienty je názorně vidět dar i prokletí grafického designu – je příliš komerční na umění a příliš umělecký a vlivný na to, abychom ho mohli ignorovat jako čistou komerci.

V češtině máme k dispozici hned několik knih zabývajících se tématem grafického designu. Drtivá většina z nich se ale zaměřuje výhradně na užitkovou roli této mladé disciplíny na pomezí umění a funkcionality. Její dějiny jsou přitom neméně zajímavé. Vydání Stručné historie grafického designu (přeložili František A. Podhajský, Tomáš Kačer a Michal Mráz, Rubato 2014) od anglického teoretika Richarda Hollise tak splácí jeden velký nakladatelský dluh a aspiruje na malou oborovou událost.

Ve čtivě napsané příručce se vývoj vizuální komunikace vysvětluje na dominantních tendencích od konce 19. století, kdy se díky vlivu secese začalo přistupovat k užitkovému designu jako k umělecké tvorbě svého druhu. Kniha i s pomocí osmi stovek převážně černobílých reprodukcí základních děl následně provází čtenáře od propagandistických plakátů a obálek časopisů až k firemní identitě či moderním infografikám a všímá si, jak se v závislosti na vývoji společnosti, komerčních potřebách i technologiích proměňuje vizualita, v níž se spojují slova a obrázky s úkolem sdělovat nějakou informaci.

Užitkové obory jako reklama nebo knižní sazba začaly na počátku 20. století vzrušovat nejprve italské futuristy. Umožňovaly jim osvobodit se z omezení muzeální kultury, kterou opovrhovali. Marinettiho kniha osvobozených slov Zang Tumb Tumb z roku 1914 poprvé objevuje, že písmena a slova samotná mohou nést vizuální poselství. Jeho typografické hrátky následně přejímají dadaisté v Německu i konstruktivisté v Rusku.

Skutečně masovým médiem se ale spojení slov a obrazů stalo díky propagandistickým plakátům během první světové války. Diagramy, ilustrace a titulky v tisku pomáhaly informovat a instruovat obyvatelstvo a do služeb států byly povolány také plakáty dynamizující úsilí občanů v zázemí. Všechno se navíc vytvářelo v podobách specifických pro tu kterou zemi, a položily se tak základy svébytných národních vizuálních stylů.

Mobilizační využití grafiky zůstalo hybným momentem vývoje i v neklidné době míru po roce 1918 a znovu zesílilo během druhé světové války a v prvních dekádách po ní, kdy pokračoval boj ideologií. V padesátých letech se ale už o slovo hlásí reklama a časopisy životního stylu formující vizualitu konzumní společnosti, jak ji známe na bohaté severní polokouli dodnes.

V šedesátých a sedmdesátých letech vizuální jazyk reklamy či obálek časopisů a ideologii za ním zkoumali teoretici Roland Barthes nebo John Berger, na jehož přelomové televizní dokumentární sérii BBC a knize Ways of Seeing (1972) se podílel i Richard Hollis. Jeho Stručná historie grafického designu se tak úplně nevzdává ani hlubšího pohledu za oponu znakových systémů, které využívají slova a obrazy k manipulaci davy.

Vizualita jako nástroj sociálního inženýrství i zdánlivý lék na civilizační neduhy není rozhodně doménou jen totalitních států, silně se ozývá i na Západě, jak dokazuje citát amerického modernistického designéra Lestera Bealla: „Ošklivost je forma anarchie, která by měla být vykořeněna.“ Od konce šedesátých let pak sílí také impulsy z kontrakultury, která využívá neprofesionalitu a nedokonalé technické prostředky jako výhodu a narušuje panování strohých stylů z kontinentální Evropy.

V osmé a deváté dekádě vývoj grafického designu výrazně ovlivňují nové technologie, které demokratizují jeho tvorbu. Globalizace, postmoderna a levné počítače jsou ingredience, které zrodily erupci vizuálního chaosu a zamoření, v němž žijeme dnes.

Plakát Miltona Glasera k sedmé sérii seriálu Mad Men

Plakát Miltona Glasera k sedmé sérii seriálu Mad Men

FOTO: Profimedia.cz

Hollisova kniha vyšla v originále v polovině devadesátých let (do češtiny byla přeložena doplněná verze z roku 2001), a tak nestíhá mapovat nejnovější vývoj. V poslední kapitole nazvané Po modernismu: konec designu? si autor všímá angažovaných tvůrců, kteří své grafice vtiskují společenská poselství. Jejich vliv je ale dnes minimální a grafický design se v éře neoliberalismu stal „mazacím olejem“ hyperkonzumu. Opustil svou původní secesní roli dotváření příjemného prostředí a stal se z něj otravný plevel všudypřítomných reklamních sdělení.

Hollis v úvodu své knihy mluví o grafickém designu jako o „druhu jazyka s nestálou gramatikou a stále se rozšiřujícím slovníkem“. Tomuto jazyku jsme ale přestali na začátku 21. století rozumět. Pro reklamní plakát k sedmé sezóně oslovili tvůrci seriálu Mad Men legendárního Miltona Glasera, který ho vytvořil v duchu psychedelické grafiky šedesátých let inspirované zážitky s halucinogenními drogami. Problém je ten, že obraz vlastně nelze konzumovat jinak než na internetu, kde ho najdete umístěný v chaotickém světě počítačových stránek uspořádaných tak, aby v něm mohlo být co nejvíce reklamy. Mezi křiklavými poutači lákajícími k dalšímu klikání myší se nešťastné Glaserovo dílo zcela ztrácí. Možná opravdu žijeme v éře po designu, v době, v níž se z dobrého sluhy stal zlý pán. V minulosti oboru je nicméně pořád co studovat a Stručná historie grafického designu Richarda Hollise rozhodně stojí za pozornost.