"Objem product placementu na celkových tržbách je minoritní. Pro rok 2012 očekáváme, že bude tvořit jedno až tři procenta celkových tržeb," uvedl obchodní ředitel TV Barrandov Marek Klain. Výnosy firmy Barrandov Televizní Studio, která stanici provozuje, loni byly 333,8 miliónu korun.

Zájem firem, které chtějí propagovat své výrobky prostřednictvím televizních pořadů, podle Klaina roste. "To je dáno zejména většími zkušenostmi klientů a rozšiřující se nabídkou možností product placementu v televizních stanicích," podotkl Klain.

Vyšší poptávku firem registruje také Nova. "Rozhodně pozorujeme rostoucí trend v oblasti product placementu i dalších forem kontextuální reklamy. Klienti si stále více uvědomují, že jim tato komunikace může přinést mnoho komunikačních výhod," uvedla vedoucí oddělení kontextuální reklamy TV Nova Kateřina Tůmová. Přívlastek kontextuální znamená v případě televizní reklamy provázanost s obsahem pořadů.

Zábavné pořady, seriály a hobby magazíny nabízí pro použití product placementu ideální prostředí. "Product placement jako nová forma komerční komunikace se osvědčuje zejména v lifestylových pořadech, jako je Sama doma, Dobré ráno, dále pak ve formátech zaměřených na hobby, bydlení a vaření jako jsou Kluci v akci a u různých druhů sportovních přenosů," řekla mluvčí České televize Michaela Fričová.

ČT sice omezila reklamu, ale posílila product placement

Ve vysílání České televize posílil product placement zejména kvůli omezení reklamy, která se loni na podzim přestala vysílat na programech ČT1 a ČT24, a ukončení teleshoppingu v rámci všech programů. "Díky změně legislativy se pak zákonitě změnil i podíl výnosů z product placementu a ostatních forem komerčních produktů. V současné době odpovídá zhruba osmi až deseti procentům reklamních výnosů," doplnila Fričová.

Stabilní zájem o product placement pozoruje FTV Prima, která tento reklamní nástroj řadí do kategorie takzvaných creative sales. Tam patří také například sponzoring. Výnosy z creative sales se na celkových tržbách podle Martiny Bláhové z oddělení Creative sales FTV Prima podílí zhruba z desetiny. Výnosy FTV Prima loni dosáhly 2,4 miliard korun.

Příjmy za záběry konkrétních značek mohou televize inkasovat od 1. června 2010, kdy byl schválen zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, jehož součástí je i takzvaný product placement. V televizním vysílání tuto možnost jako první využila společnost Mattoni v pořadu Uvolněte se, prosím.

Situaci, kdy moderátor Jan Kraus během show nalévá hostům vodu z láhve známé minerálky postavené na stole, hodnotí idea maker Marek Prchal jako skvělou ukázku product placementu. "Navíc Kraus sám používá výrobky, které inzeruje, ať už jde o Audi, či o Mattoni," doplnil Prchal, který zároveň působí jako sloupkař webu Mediář.cz.

Ne vždy ale propagace produktů v pořadech přirozeně splyne s vysíláním. "Stává se, že uvedení produktu v příběhu působí zároveň jako prezentace jeho výhod nejen pro samotné aktéry pořadu, ale i pro televizní diváky, kteří jsou takovýmto postupem ovlivňováni k využití právě tohoto konkrétního produktu," řekla předsedkyně Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) Kateřina Kalistová.

Pokuty jsou na spadnutí... 

Žádná pokuta v souvislosti s product placementem zatím ale nebyla udělena. "Za porušení příslušných zákonných ustanovení bylo dosud vydáno pouze několik upozornění na porušení zákona. Několik správních řízení však v současné době aktuálně probíhá a nelze předjímat jejich výsledek," doplnila Kalistová s tím, že ve srovnání se zahraničím tuzemský product placement v některých případech působí poněkud křečovitě.

Předmětem aktuálních řízení je například seriál TV Nova Ordinace v růžové zahradě, ve kterém se hodnotí, zda došlo k nepatřičnému zdůrazňování produktu Prostenal. RRTV dále posuzuje, zda program ČT4 Sport v rámci Golf Magazínu věnoval neúměrný prostor prezentaci hotelu InterContinental Dubai Festival City.