Článek
Co by znamenalo pro ČT přijetí zákona o reklamě v navrženém znění?
V ekonomické oblasti by to znamenalo výpadek 100 miliónů korun z teleshoppingu, ztrátu 15 miliónů za reklamu na internetu. Hrozí také zásadní pokles příjmů ze sponzoringu až o 30–40 procent, což je zhruba 80 miliónů korun, protože je úzce svázaný s prodejem reklamního času. Přiznám se, že navržené znění novely dost dobře nechápu. Například návrhem na ponechání reklamy na úzce profilovaném okruhu ČT 2 prokázali předkladatelé hlubokou neznalost mediálního trhu.
Pocítí zmiňované dopady nějak divák?
To ukáže čas. V tuto chvíli je zřejmé, že peníze, které jsme mohli dát do výroby, budou chybět. Budeme je tedy muset ušetřit jinde. Politováníhodný je dopad například na slibně rozjeté projekty Nových médií, kam patří speciální weby například k některým pořadům a velkým sportovním akcím. Ty byly plně hrazeny právě z příjmu z reklamy. ČT bezpochyby nakonec dokáže úspory nalézt, ale to není podstata problému. Z mého úhlu pohledu navržená norma nemá žádnou logiku.
Nebylo by tedy lepší, kdyby reklama zůstala na ČT?
To bohužel není. Protože pokud zákonodárci chtěli, abychom vydělali peníze například pro český film, tak nemohli vybrat hůř. Reklama se prodává za dodaná procenta sledovanosti. ČT 2 je ryze veřejnoprávní okruh pro úzkou specifickou skupinu náročnějších diváků. Rozhodně by se neměl podbízet, aby získal masovou sledovanost. Jako obchodní ředitel nebudu nikdy prosazovat, aby se na dvojce postupně změnila kvalita na pouhé dolování příjmů z reklamy. Což ovšem znamená, že příspěvek do fondu kultury bude zanedbatelný.
Podle toho, co říkáte, přijde ČT o peníze a fondu kultury to nepomůže. Je to tak?
Je to přesně tak. ČT 2 nikdy nedokáže, a není to ani v zájmu zachování kvality, generovat vysoké příjmy z prodeje reklamy. Tím pádem na český film půjde méně peněz. Navrhovatelé si zřejmě neuvědomili, že reklama na ČT 2 byla jen proto, že se zde v minulosti vysílal sport a reprízy pořadů z jedničky. Dnes by tam neměla být vůbec.
Jaký očekáváte dopad novely na mediální trh?
Budu odpovídat jako člověk, který působí na mediálním trhu v České republice od roku 1998. Mohu prohlásit, že to povede k naprosté monopolizaci trhu. Nova a Prima dosáhnou 95 procent tržního podílu na televizním reklamním trhu. Tento stav už v minulosti napadl Úřad pro ochranu hospodářské soutěže. Divím se klientům a mediálním agenturám, že více nebojovali. Digitalizace nepřinesla větší obchodní konkurenceschopnost, ale naopak došlo tímto krokem k centralizaci trhu do duopolu Novy a Primy.
Domníváte se, že Nova a Prima mohou zneužít svoje dominantní postavení na trhu a zvýší ceny reklamy?
To ukáže nejbližší budoucnost. Podstatné je, že ČT vždy byla součástí takzvaného mediamixu reklamních kampaní jednotlivých klientů. Klient buď preferoval kombinaci kampaní na Nově a ČT, nebo Primě a ČT, málokdy pouze na komerčních stanicích. ČT měla a má unikátní cílovou skupinu a klienta vždy zajímá celkový zásah.
ČT zároveň byla stabilizátorem cen, protože v době krize nepodrážela trh a držela je na příslušné úrovni odpovídající kvalitě cílové skupiny. Díky tomu, že jednotlivé televize v rámci hysterie v roce 2009 výrazně snížily cenu, mají nyní problémy se dostat zpět na cenovou úroveň před rokem 2009. K tomu by jim monopolizace trhu velmi pomohla.
Dojde tedy podle vás k „přelití“ příjmů ČT do kapes soukromých televizí?
Nikoliv, to je velmi naivní. Je to stejné, jako byste zakázala reklamu v Mladé frontě Dnes a doufala, že se peníze přelijí do deníku Právo. Každé noviny mají své čtenáře a stejně tak mají své diváky jednotlivé televizní stanice. Klient má zájem o celý zásah. Je to tedy vždy kombinace médií. Zvyšováním nákupu spotů na Primě a Nově klient dalšího zásahu nedosáhne. Peníze se tedy přelijí do jiných mediálních kanálů nebo je klient neutratí. Prodělají tedy nakonec především televizní stanice, protože se zavázaly k platbám do fondu kinematografie.
Některým poslancům se nelíbí, že reklamu pro ČT prodává soukromá společnost. Nevidíte v tom problém?
Mediální zastupitelství, v našem případě Media Master, jsou naprosto běžná jak v ČR, tak v celé západní Evropě. Snižujeme tím náklady na obchodní a další související činnosti. ČT tento model přijala v roce 1994, kdy televizi veřejné služby začala zastupovat společnost IP Praha ze skupiny francouzského mediálního zastupitelství, která dodává reklamu i pro francouzskou veřejnoprávní televizi. Od té doby tato společnost pod různými názvy zastupuje ČT. Nechápu tedy, proč je někdo po patnácti letech u vyzkoušeného modelu překvapený.
