Krize prověřila, které firmy dokážou uplatňovat marketingové řízení a které mají marketingové oddělení jen proto, že to dobře vypadá v organizační struktuře. Mohla byste vyjmenovat několik „marketingových hříchů“, které se svým pachatelům nejvíc vymstily? A čemu by se firmy měly vyhnout či na co reagovat?

Slovo krize je odvozeno od řeckého slova „Krisis“ – a znamená rozhodnutí. Ve slovníku se dočteme, že jde o bod obratu k lepšímu nebo horšímu, rozhodný moment či situace, ve kterých nastává rozhodující změna. V čínštině se pro slovo krize používá dvou znaků: první znamená „nebezpečí“ a druhý „příležitost“.

Takže vyjděme z toho, že nejde jen o hrozbu, ale také o příležitost, a že záleží na našem rozhodnutí. A prvním „hříchem“ je právě nevyužití té příležitosti. Jinak to jsou „běžné“ marketingové hříchy, které mohou mít v krizi ještě větší následky. Stále platí oněch „deset smrtelných marketingových hříchů“, charakterizovaných Kotlerem zároveň s určením příčin i východisky, „jak z toho ven“.

Na co tedy hlavně musí firmy v době krize reagovat?

Je důležité si uvědomit změny, ke kterým dochází, a to nejen v závislosti na krizovém období. Současná doba „přináší“ informované zákazníky, kteří si mohou najít nepřeberné množství informací na internetu či prostřednictvím kontaktů ze sociálních sítí. Ta znamená nejen nové informační zdroje, ale i nové prostředky prodeje.

Konkurenční výhody jsou omezeny, protože konkurenti jsou schopni rychleji a snadněji napodobovat či kopírovat nové produkty. Zaměření na zákazníka je ještě důležitější než v časech příznivějších. Je nutné reagovat na změny chování spotřebitelů a tomu přizpůsobit nabídku i komunikaci. Pochopitelně ve vztahu ke konkurenci.

A jak už jsem řekla v úvodu: krize se může stát zdrojem příležitostí. Marketéři musejí počítat se složitým vývojem i do budoucna. Nemohou se spolehnout na to, že krize či recese skončila a že mají několik let času, než přijde další. Teoretici i praktici marketingu se shodují na tom, že nejhorší možnou reakcí je plošné snižování nákladů, včetně nákladů na marketing a reklamu. Právě ve chvíli, kdy firma potřebuje ovlivnit zákazníka více než jindy – samozřejmě jinak se znalostí naší cílové skupiny.

Můžete uvést příklady firem, kterým v uplynulém období dobrý marketing pomohl krizi překonat?

Nerada bych jmenovala jednu nebo několik firem a na jiné zapomněla. I když zaručený recept na překonání krize neexistuje, většina z těch, kteří se úspěšně přes toto období „dostali“, zdůrazňuje kvalitní a motivovaný pracovní tým, orientaci na zákazníka, stanovení reálné strategie i nástrojů, jak ji uskutečnit i to, že jde o dlouhodobou práci celého firemního týmu.

V těchto firmách byly většinou náklady na marketing nejvíce dynamicky rostoucí položkou v nákladech firmy. Takže vlastně vše, co víme. Jen to využít ve správnou chvíli a na správném místě.

Co nového připravuje ve své práci Česká marketingová společnost?

Není toho málo. Pro mezinárodní veletrh PrintExpo chystáme například diskusní panel zaměřený na tisková média, jejich současnost i budoucnost v rámci komunikačního mixu. Připravovaná konference Marketing trend, tentokrát na téma „Souboj tradičního a nového marketingu“, je zaměřena na možnosti i meze nových směrů v marketingové komunikaci, efektivního propojení světa on-line a off-line i nové technologie, které mohou efektivitu marketingu zvyšovat.

Kromě toho se koná také již jedenáctá vernisáž v „Malé galerii ČMS – Veritasimus“, kde mají možnost vystavovat všichni členové i přátelé ČMS svoje fotografická, malířská i textová díla a ukázat šíři svých aktivit.

Co by měli marketéři zohlednit při vytváření strategií
Chránit vlastní tržní podíl v klíčových segmentech a pokusit se získat podíl na úkor konkurence.
Poznávat zákazníka pomocí průzkumů, jeho potřeby a přání, která se mění. Dát zákazníkům pocit „bezpečí“, který v nejistých dobách obzvláště potřebují.
Udržet a dle možností i navýšit marketingový rozpočet. Zastavit nefungující, neefektivní marketingové programy a soustředit se ty, které mají šanci na úspěch.
Nezlevňovat nejlepší „prémiové“ značky, naopak je posilovat. K oslovení „chudších“ zákazníků je lépe udělat levnější nabídku pod jinou značkou