Marketing – to slovo před 20 lety u nás prakticky nikdo neznal, před 10 lety se jím každý oháněl, ale nikdo přesně nevěděl, co to je, dnes se každý druhý považuje za marketingového odborníka. Co by měl dobrý marketér ovládat a jakými výsledky se dá měřit úspěšnost práce v marketingu?

Není to tak docela, určitě to neplatilo pro „akademické kruhy“, problematické to bylo ve firmách. Ale řada marketingových přístupů a postupů byla využívána i tam, i když pod jinými názvy.

To, co má ovládat dobrý marketér, je vyjádřeno v kritériích soutěže Marketér roku, kterou ČMS vyhlašuje v tomto roce již popáté. Je to především uplatňování marketingu jako filozofie podnikání i jako systému určitých funkcí. Významným kritériem je schopnost volby marketingových cílů a jim odpovídajících strategií včetně schopnosti jejich prosazení. Z hlediska vlastního uplatnění marketingu jsou to pak výsledky pokud jde o dosažení konkurenční schopnosti firmy, známosti značky a image firmy.

Krize ukázala, že opravdu dobrých marketérů je hodně málo. Co chybí těm ostatním – talent, vzdělání, nebo něco dalšího?

Myslím si, že krize daleko více ukázala, že i po dvaceti letech nedokázali někteří manažeři pochopit podstatu marketingového řízení. Řada dobrých marketérů stále ještě „bojuje“ proti vlastnímu managementu. Pořád jim ještě není jasné, že prodej je součástí marketingu, nikoliv marketing podporou prodeje.

Budoucnost marketingového řízení spočívá na principech procesního managementu kvality a především procesní integrace a sladění činnosti jednotlivých marketingových oblastí včetně nových přístupů k řízení značky. Logicky také přichází požadavek na společensky odpovědné chování, které by mělo být filozofií fungování všech firem, nejen nadnárodních koncernů. Zákazníci se často ve svém rozhodování už nesoustředí pouze na produkt nebo značku, ale hodnotí také její působení a tomu přizpůsobují nákupní chování.

Co by se čeští marketéři mohli ještě dnes učit od svých zahraničních kolegů?

Pochopení a uplatňování pojetí marketingu jako filozofie podnikání bylo a možná stále je rozdílné v ekonomikách, které přecházejí z centrálně řízených ekonomických systémů k liberální tržní ekonomice.

Cílem v zahraničí i u nás zůstává „uspokojování potřeb zákazníků“ či vytvoření vzájemně prospěšného vztahu mezi firmou a zákazníkem, ale mění se marketingové prostředí, nové informační technologie mají vliv na marketing 21. století…

Otázkou je, zda jsme si na začátku 90. let uvědomili, že může přijít to, co ve vědě nazýváme „šok z výměny paradigmat“. V praxi to znamenalo radikální zlom v dosavadních životních návycích a zkušenostech, a to nejen pro jednotlivce, ale pro celou společnost. Úlohou ČMS bylo tedy i přispět k „naučení se základním ekonomickým způsobům chování“, důležitou roli hrály pravidelné odborné konzultace pro členy ČMS, marketingové podvečery – besedy s našimi i zahraničními odborníky, prezentace ostatních společností, zabývajících se marketingovou tématikou. Učit se určitě můžeme stále. Ale čím dál tím více jde i o výměnu zkušeností.

Které značky a produkty zaznamenaly v Česku v poslední době díky kvalitnímu marketingu největší vzestup?

Hovořme o tradičních českých značkách (i když některé už nejsou v českých rukou), které se dostávají na první místa v různých TOP žebříčcích úspěšných firem. Jako hlavní důvod jejich úspěšnosti je uváděno právě marketingové řízení. Obvykle se na prvních místech – podle metodiky dotazování – střídají značky Škoda Auto, limonáda Kofola a pivo Pilsner Urquell.

Pokud jde o nové značky, studie uvádějí, že k nejúspěšnějším novým českým značkám se v první polovině 90. let zařadily především značky rychloobrátkového zboží, jako například Bernard, Emco, Dobrá voda nebo Toma.

Od druhé poloviny devadesátých let se mezi úspěšné přidávají značky z oblasti služeb, a to zejména finančních nebo spojených s prostředím internetu minimálně v roli prodejního kanálu – Seznam.cz, PPF nebo Student Agency.

Jak se tyto trendy odrazily ve výsledcích dosavadních ročníků soutěže Marketér roku?

Jsem přesvědčena o tom, že výsledky soutěže Marketér roku odrážely a naznačovaly trendy ve vývoji oboru. Její vítězové, nositelé Křišťálových delfínů coby symbolů soutěže, patřili a patří ke špičkám v jednotlivých oblastech činnosti, které reprezentují.

V prvním ročníku to bylo spojení praxe v marketingovém řízení velké firmy s činností vysokoškolského pedagoga v osobě Václava Nétka, další rok intuitivní, ale přitom vysoce profesionální marketingový přístup ředitele pražské zoo Petra Fejka, další ročník patřil ženě, Evě Štěpánkové, která dokázala vybudovat ve vysoce konkurenčním prostředí kosmetického trhu úspěšnou českou firmu, a konečně v loňském roce si odnesl Velkého modrého delfína Zdeněk Juračka, předseda Svazu českých a moravských spotřebních družstev za úspěšnou tvorbu a implementaci jednotné strategie a marketingové komunikace českých a moravských spotřebních družstev včetně celkového rebrandingu.