Řetězce už mají slev plné zuby. Jenže nevědí, jak přestat

Řetězce v Česku naučily zákazníky „čekat na akci“, slevy lidé považují za něco běžného, a relativně se tak snižuje jejich efektivita.

„Když se podíváme do Německa, tam jsou slevové akce méně frekventované a týkají se méně zboží než v Česku. Jeden týden tam není zlevněný v dané kategorii žádný produkt a pak. když je další týden nějaký ve slevě, tak to zákazníky potěší a přiměje ke koupi. U nás jsou lidé spíš zklamáni, když jejich produkt v akci není,“ řekl Novinkám analytik společnosti Nielsen Karel Týra.

„V cizině se tak hluboko do promoční spirály vůbec nedostali, v tomhle jsme předběhli svět. Jsme na špici a ještě dál rosteme,“ dodává.

K takovému vývoji podle Týry přispělo velké množství řetězců v Česku, které v rámci konkurenčního boje zvolily strategii slev, na niž lidé slyší. Jenže se jim jejich taktika trochu vymyká kontrole.

„Jak výrobci, tak řetězce tvrdí, že by z té promoční spirály rádi vystoupili, jenže nikdo na to nemá recept,“ říká analytik. Zkušenost některých výrobců podle něj ukázala, že když zkusili prodávat bez slev, potýkali se najednou téměř s třetinovým meziročním propadem tržeb, což se poté vlastníkovi (obvykle zahraničnímu) těžko vysvětluje.

„Naše společnost si je vědoma vysoce konkurenčního prostředí, které je na českém trhu, a frekvence promocí tomu také mezi jednotlivými řetězci odpovídá. V obecné rovině je naším dlouhodobým cílem participaci promocí na celkové tržbě snižovat,” řekl Novinkám mluvčí řetězce Tesco Václav Koukolíček.

„Je to otázka spíše pro marketingové oddělení, které o tom rozhoduje, ale za sebe si neumím představit, že bychom se slevovými akcemi přestali nebo je výrazně omezili, když nám ze všech průzkumů vychází, jak jsou mezi Čechy populární,“ řekl mimo záznam mluvčí dalšího z velkých tuzemských řetězců.

Nielsen měl pro srovnání k dispozici data za tržby supermarketů a hypermarketů z roku 2015 v 17 zemích EU a Turecka.

Právě Turecko přitom vedle Španělska patří mezi země, kde se prodává v akcích relativně méně zboží. Podle Týry je to tím, že v Turecku je vyváženější poměr řetězců a malých prodejen, zatímco ve střední Evropě je největší konkurence velkých řetězců, které mezi sebou vedou tvrdý boj.

V tuzemsku nicméně v posledních deseti letech někteří konkurenti odpadli a řetězce i navzdory „slevovému šílenství” vydělávají miliardy. [celá zpráva]

Studie také zkoumala, jaké zboží je ve slevách nejčastěji. Mezi nejvíce promované kategorie v Česku patří tvrdý alkohol – rum a hořké bylinné likéry – kdy se ve slevách prodává až 73 procent zboží, pak jsou to mléko, káva a nealkoholické nápoje. Ve slevách se prodají skoro dvě třetiny výrobků.

Rozmach slev provází i klamání zákazníků, kdy třeba obchod uvádí slevu proti ceně, za kterou zboží nikdy neprodával, na což nedávno upozornila Česká obchodní inspekce. Ta obchodům udělila za klamání při slevových akcích dohromady pokuty za více než 13 miliónů korun. [celá zpráva]