Především našich peněženek – jak hlouběji do nich při nákupech sáhneme. Peníze vydané inzerentem za reklamu totiž zaplatíme my, kupující, v obchodech a provozovnách za zboží a služby. Do nich si výrobce cenu za inzertní spoty započítá. Není to žádná novinka. Tak to bylo, je a bude.

Když zůstane reklama jen na komerčních stanicích, získají tyto televize pohodlné monopolní postavení a začnou cenu inzerce šroubovat do výšek. Inzerenti se totiž reklamy v televizích nevzdají. Vědí, že reklama na obrazovce účinně působí na určité věkové kategorie a sociální skupiny.

Sněmovna má na mimořádné schůzi 12. července rozhodnout ve třetím čtení o novele zákona o ČT, konkrétně o tom, zda reklama na ČT zůstane v omezeném, takřka zanedbatelném množství.

Většinu ze zisku z reklamy si ČT nenechávala. Do nynějška odvádí veřejnoprávní televize podle zákona z příjmu z reklamy150 mil. korun ročně na Státní fond kinematografie. Z něj se financuje výroba českých snímků.

Co budou poslanci schvalovat
ČT 1, ČT 24 a web ČT
bez reklamy
ČT 2 a ČT 4
reklama v rozsahu 0,5 % denního vysílacího času
Nova, Prima, TV Barrandov
odvod asi ve výši dvou procent hrubých ročních příjmů z reklamy do Státního fondu kinematografie

Reklamní agentury protestují

Společnost Media Master (prodává inzerci pro ČT) ve shodě s Českou televizí, Českým sdružením pro značkové výrobky, Asociací komunikačních agentur a Asociací českých reklamních agentur s  návrhem novelizace zákona nesouhlasí.

„Pokud by nabídka České televize z trhu televizní reklamy definitivně zmizela, TV Nova a TV Prima by získaly přibližně 95procent segmentu televizní reklamy a mohly by neomezeně diktovat zadavatelům reklamy své podmínky včetně cenových,“ uvádí se ve společném prohlášení, které vydaly v pátek výše zmíněné společnosti.

Podle nich se zdeformuje reklamní prostředí, zvýší se ceny nejen televizní reklamy a bude to mít negativní dopad na občana spotřebitele. „Rušením reklamy na kanálech veřejnoprávní televize jde Česká republika proti současnému stavu a trendům v rámci většiny zemí Evropské unie,“ připomíná generální ředitel Media Master Ivan Hyžák.

Soukromé televize diktují

„Loni čítaly hrubé příjmy z reklamy u soukromých televizí asi osm miliard, do fondu by tedy odešlo celkem 160 miliónů korun ročně,“ liboval si v prvním červencovém vydání diskusního pořadu Otázky Václava Moravce ministr kultury Jiří Besser (TOP 09).

Zachránily by státní fond peníze ze zisku z reklamy převážně jen od komerčních televizí? Tak přímočaré to není a nebude. Komerční televize než někomu něco „dají“, byť by to měly uložené zákonem, chtějí mít vliv, na co peníze půjdou. Nemohou si dovolit financovat divácké filmové propadáky. Chtějí rozhodovat. Zejména Nova si umí dupnout.

Generální ředitel Novy Jan Andruško již několikrát veřejně deklarovat, že televize, kterou řídí, je připravena dát sto miliónů korun na konto českého filmu. Ale chtěla by na oplátku mít nad fondem nějakou kontrolu.

Připomíná, že Nova se k penězům pro film přihlásila dobrovolně. Vítala by však, kdyby reklama na ČT nebyla po ukončené digitalizaci na žádné z jejích stanic. Což bylo ostatně komerčním televizím přislíbeno před lety, když přechod z analogového na digitální zemské televizní vysílání v České republice teprve začínal.

TV Barrandov proti nucenému odvodu peněz z reklamy na film v této formě protestuje. Pro ni, jako pro malou televizi, která je na trhu pouhé dva roky, by to bylo téměř likvidační. „Nejsme proti podpoře filmu, ale proti nerovnováze poplatku. Žádáme odklad platby pro začínající stanice na období pěti let od startu vysílání, kdy by teprve měl být provoz ziskový,“ uvádí v prohlášení místopředseda představenstva TV Barrandov Janis Sidovský.

Andruško oponuje: „Díky novele, která omezí reklamu v ČT, by se na tuzemský reklamní trh mělo uvolnit nejméně půl miliardy korun, přičemž z toho bude profitovat i televize Barrandov. Například ve Francii na ukončení vysílání reklamy ve veřejnoprávních televizních kanálech nejvíce vydělaly právě malé stanice,“ prohlásil v Moravcově pořadu vysílaném před týdnem z dějiště Mezinárodního filmového festivalu v Karlových Varech.

A co Prima? Ta předložila prostřednictvím generálního ředitele Marka Singera pozměňovací návrh, o kterém se příliš nediskutovalo. Není zřejmě v současné politické situaci průchodný, přesto ho zmiňujeme.

Návrh Primy rozšiřuje povinnost přispívat do fondu na všechny televize, které vysílají na území České republiky a nabízejí divákům filmy. Vztahovalo by se to tedy i na placené kanály. A také na provozovatele internetových filmových videopůjčoven a rovněž operátory vysílacích sítí. Televize by měly přispívat dvěma procenty z ročních zisků z prodeje reklamních časů, videopůjčovny ze zisků z půjčování filmů a operátoři ze zisků z šíření televizního signálu.

Česká televize kroutí hlavou

Veřejnoprávní televize se nejprve k podnětům, jak dál s reklamou po letošním listopadu, kdy skončí hlavní část přechodu z analogového na digitální vysílání, stavěla neutrálně. „Co nám určí zákon, to uděláme,“ prohlásil několikrát na zasedání Rady ČT generální ředitel Jiří Janeček.

Ovšem návrh, že by reklama nezůstala na „divácky vítanější“ ČT jedničce, ale naopak by byla umožněna na „výběrově kulturněji zaměřené“ ČT dvojce, zvedl i vedení Kavčích hor ze židlí.

„Pokud zákonodárci chtěli, abychom generovali peníze například pro český film, tak nemohli vybrat hůř. Reklama se prodává za dodaná procenta sledovanosti. ČT 2 je ryze veřejnoprávní okruh pro úzkou specifickou skupinu náročnějších diváků. Je to program s vysokou přidanou hodnotou a rozhodně by se neměl podbízet, aby získal masovou sledovanost. Jako obchodní ředitel nebudu nikdy prosazovat, aby se na Dvojce postupně změnila kvalita na pouhé generování příjmů z reklamy. Což ovšem znamená, že příspěvek do fondu kinematografie bude zanedbatelný,“ konstatoval nedávno v rozhovoru pro Právo obchodní ředitel ČT Robert Kvapil.

A o co by ČT zúženou reklamou přišla? O sto miliónů korun z teleshoppingu, ztratí 15 miliónů za reklamu na internetu a hrozí zásadní pokles příjmů ze sponzoringu, a to až o 30–40 procent, což je zhruba 80 miliónů korun. Sponzoring je totiž úzce svázaný s prodejem reklamního času.

Kvapil si je vědom toho, že peníze, které i po odvodu do fondu kinematografie mohla ČT pustit do výroby, budou chybět a začne se tedy na Kavčích horách šetřit na něčem jiném. Z hlediska rozvoje nových komunikací je mu ale líto reklamy na webu. „Politováníhodný bude dopad například na slibně rozjeté projekty Nových médií, kam patří speciální weby například k některým pořadům a velkým sportovním akcím, které si našly svou skupinu, zejména mladších diváků, což je dobře,“ tvrdí Kvapil.

Divákům reklama nevadí

Letos v červnu uskutečnila společnost Médea Research průzkum, jaký má populace vztah k reklamě. Zúčastnilo se ho 505 respondentů oslovených po telefonu.

Vzorek byl vybrán kombinací náhodného a kvótního výběru tak, aby byl reprezentativní z hlediska České republiky podle pohlaví, věkových skupin (nad 18 let), vzdělání a regionů.

Výzkum zjistil, že lidé vnímají reklamu jako důležitou součást tržního prostředí. Většina dotázaných (70 procent) zastávala názor, že reklama konkurenční prostředí podporuje. Převažoval názor (u 54 procent dotázaných), že příjmy z reklamy jsou důležité pro podporu nezávislosti médií na politické moci.

V názoru na reklamu na České televize nebyli respondenti nijak vyhraněni. Většina (téměř 40 procent) s reklamou na ČT souhlasila, skoro 30 procent oslovených se k ní stavělo nerozhodně či lhostejně nebo uvedli odpověď „nevím“. Negativní názor na reklamu ve veřejnoprávní televizi měla méně než třetina obyvatel.