Jak krize poznamenala reklamu v médiích?

Prakticky všude ve světě recese vyústila ve zkracování investic do reklamy i ve snižování cen za mediální prostor. V ojedinělých případech nárůst cen pokračoval, i tam však došlo k jeho výraznému přibrždění. V Česku klesly v roce 2009 investice do reklamy meziročně o 10 až 20 % procent, v řadě médií došlo k poklesu cen. V minulých letech byl přitom meziroční růst cen zpravidla dvojciferný a média pro něj pouze hledala ještě únosný strop. Krize ale ukázala, že takový vývoj není dlouhodobě udržitelný.

Lišily se z vašeho pohledu dopady krize v jednotlivých zemích?

Ano. Například v Polsku díky tomu, že jeho ekonomika jako jediná v regionu i během krize mírně rostla, se ceny za mediální prostor nesnížily. Naopak nejhorší byla situace v předluženém Maďarsku, kde příjmy v tomto sektoru klesly o zhruba 30 %. Česko bylo někde uprostřed. Polský trh je vzhledem ke své velikosti velmi atraktivní i do budoucna. Přestože jsem patriot, většinu nových produktů a služeb budeme stejně jako jiné nadnárodní společnosti zavádět nejdříve právě tam. Počáteční vstupní investice pak může přilákat třeba i Rumunsko, které je druhou největší zemí v regionu.

Jak se budou vyvíjet investice do reklamy letos? Kdy začne trh opět růst?

Zatímco v některých částech světa se situace již pomalu stabilizuje, oživení českého trhu lze čekat ve druhém pololetí, spíše pak v posledním čtvrtletí letošního roku. Meziroční propad investic se pak vzhledem ke všeobecnému šetření firem a domácností může zastavit až někdy ke konci příštího roku. Rovněž ceny v té době už pravděpodobně porostou. Pro letošní rok ještě očekávám pokles investic do reklamy v ČR mezi 10 a 15 procenty, postupně by se však měl začít zmírňovat.

Mohou inzerenti z nynějšího pádu cen nějak profitovat?

S investicemi šli dolů všichni inzerenti. Jejich podíl zůstal prakticky stejný, pouze se snížil celkový základ. Věřím tomu, že už se pomalu blíží vhodný okamžik, kdy agresivnější hráči budou moci za relativně malý přírůstek investic urvat významně větší díl mediálního koláče. Je jen otázkou, kdo k tomu najde odvahu jako první a dokáže tento svůj krok dobře načasovat. Kdyby ho udělal příliš brzy, mohl by prodělat. Pokud ale správný okamžik vystihne a začne jako první významněji roztáčet peníze, může získat v médiích značnou výhodu.

Ovlivní recese budoucnost tištěných médií? Proč mají internetové servery nad nimi stále více navrch?

Hlavním důvodem atraktivity internetové reklamy pro inzerenty je její přesná měřitelnost. Na rozdíl od tištěných médií nebo venkovní reklamy víte, kolik lidí ji skutečně vidělo. Noviny a časopisy se navíc kupují stále méně, recese tento trend jen zvýraznila. Propad inzerce proto zasáhl tištěná média spolu s venkovní reklamou nejvíce. Celá oblast internetu je i pro nás největší prioritou.

Investice do online služeb včetně internetových vyhledávačů jsou dnes na Západě několikanásobně vyšší než u nás, a lze tak předpokládat, že i tady se to během několika málo let změní. Z hlediska významu médií je neoddiskutovatelné, že ta internetová budou dále posilovat na úkor tištěných. V ČR je kromě toho například trh s časopisy podle mého názoru značně přesycen. Přes očekávaný pokles však tištěná média tady budou mít své místo i nadále. Jejich potenciál je do budoucna třeba v komentářích, analýzách nebo v odbornějším obsahu.

Jak se bude podle vás vyvíjet podíl výdajů na internetovou reklamu v příštích letech?

Domnívám se, že podíl investic do internetové reklamy by se v ČR měl v následujících letech přiblížit ke 30 %. Zdaleka největší podíl bude mít tzv. search nebo-li vyhledávání klíčových slov.

Jak na vás působí nynější předvolební kampaně politických stran, konkrétně všudypřítomná antireklama?

V rozumné míře je antireklama asi běžnou součástí takovýchto kampaní. U nás se jí však podle mého názoru vyrojilo už tolik, že se stává pro běžného člověka spíše matoucí. Někdy je již obtížné určit, zda jde o vážně míněné, anebo ironické sdělení. Podle mě to jsou pak z pohledu politických stran často zbytečně vyhozené peníze. Mnohým lidem také může vadit zvyšující se agresivita těchto antireklam.

Mediální agentury, mezi než patříte, se specializují na optimalizace mediálních kampaní a jsou prostředníkem mezi zadavateli reklamy a médii, jež nabízejí reklamní prostor. Máte ještě nějaké další aktivity?

GroupM funguje jako zastřešující holdingová společnost pro čtyři mezinárodní mediální agentury Maxus, MediaCom, MEC a Mindshare. Skutečně přes 80 procent naší činnosti představuje nákup reklamního prostoru v médiích. Soustředění čtyř agentur pod křídla GroupM a koncentrace rozpočtů všech jejich klientů nám dává možnost vyjednávat pro ně velmi výhodné cenové podmínky při nákupu mediálního prostoru.

Protože pracujeme s nejsofistikovanějším analytickým a monitoringovým softwarem a zavádíme nové postupy, například tzv. výkonnostní marketing či další inovace v měřitelnosti zásahu na internetu, fungujeme vedle poskytování veškerého administrativního zázemí i jako jakýsi inkubátor pro naše agentury. Až když je byznys v nové oblasti dostatečně velký, inkubační fáze končí a každá z agentur rozvíjí novou disciplínu sama. Samozřejmě hlavní výhodou tohoto modelu je optimalizace nákladů – lepší je začínat jen jednou než čtyřikrát.

Jaká je vaše pozice na globálním a jaká na českém trhu?

Patříme do největší světové komunikační skupiny WPP a vytváříme přes třetinu jejího celkového zisku. Z hlediska obratu je GroupM mezi mediálními společnostmi světovým lídrem a stejnou pozici má i v naprosté většině zemí střední a východní Evropy včetně Česka. Každá z našich agentur působí ve více než stovce zemí světa.