Nejde o malé sumy. Podle Fóra dárců jen pár desítek firem, které registrují, věnovalo na veřejně prospěšné účely přes 660 miliónů korun.

Poskytování prostředků však v Česku provází řada problémů. Je to jen skrytá reklama, tvrdí část médií, která odmítají o darech a podpoře firem psát. Dárci někdy kritizují, že efekt jejich daru je pro ně prakticky nulový.

Neziskové organizace zase kritizují to, že většina prostředků jde na sport nebo na podporu velkých nadací, které ale na rozdíl od nich dostatek peněz mají, nebo že peníze firmy dávají jen na akce, kde se zúčastňují hvězdy pop music. Je to poslední možnost, jak o našich aktivitách alespoň dostat do novin fotografii, brání se představitelé firem. Stále větší rozpaky budí také sponzoring fotbalu, který je občas spojován s nekalými praktikami.

SCR jako cesta

Firemní dárcovství, které se teprve v Česku rozvíjí, v Evropě získává stále více institucionální charakter. V Evropě tzv. corporate social responsibility (SCR), neboli sociální odpovědnost firem, funguje dlouho a s výrazným ekonomickým efektem pro firmy i stát. Podle slov německé kancléřky Angely Merkelové "v zájmu udržení kvality našeho života musíme usilovat o novou dimenzi svazku mezi soukromou a veřejnou sférou". Sponzorstvím firem získává i stát - rozvíjejí se potřebné veřejné aktivity, na které nemá peníze.

Zejména v západní Evropě již spotřebitelé kupují výrobky, které jsou nejen kvalitní, ale jež dává na trh firma, která neničí životní prostředí a podporuje výzkum či neziskový sektor. Takové firmy jsou brány jako solidní.

Sociální odpovědnost firem má představovat jasné strategické rozhodnutí firem zcela cílevědomě se podílet na chodu společnosti, ovlivňovat jej, rozvíjet aktivity, které působí na kvalitu života i stav společnosti, kultivují pracovní prostředí či podporují trvale udržitelný rozvoj. V Česku se ale sociální odpovědnost firem zatím většinou chápe jako charita, navíc často spojovaná skutečně s touhou po jiné podobě reklamy.

Mezi firmy, které se snaží svoje dárcovství zaměřit komplexně na lepší fungování společnosti, patří podle právě probíhajícího reprezentativního výzkumu například ČSOB. Možná proto, že se při svých aktivitách radí spíše než s PR agenturami s neziskovým sektorem a odborníky a podporuje projekty, které nejsou zaměřeny na reklamní efekt, ale na pomoc lidem.

Průzkum firmy Henkel ČR, zaměřený na to, jak české děti využívají svůj volný čas, má rovněž do reklamy daleko, ale může přinést informace pro řadu jiných státních i nestátních organizací. Firma Olympus se zaměřuje na podporu výzkumu endoskopické diagnostiky a klinické chemie atd.

Dávat se vyplatí

Otevřeně řečeno firemní dárcovství je jednou z cest, jak ve stále tvrdší konkurenci obstát na trhu, získat nové zákazníky. Firmám se to v Evropě vyplácí - 70 procent západoevropských spotřebitelů vybírá zboží podle reputace firmy, 44 procent spotřebitelů je ochotno více zaplatit za výrobek, který je ekologicky šetrný. Firma, která se zapojí do akcí, které jsou v očích veřejnosti prospěšné, začíná lépe prosperovat.

Firemní dárcovství je prospěšné pro firmy nejen proto, že je lidé začnou vnímat nejen jako dodavatele určitého produktu, ale i jako instituce, které se snaží pomáhat rozvoji společnosti.

Firmy, které se rozhodnou, že budou sociálně odpovědné, musí provést i vlastní sebehodnocení, prověřit svoje dlouhodobé záměry. Je to klíčové rozhodnutí zejména pro akcionáře, protože se musí ve prospěch SCR vzdát části svých zisků. Musí analyzovat i stav a potřeby společnosti nejen z hlediska vlastních aktivit.