Už nyní ale kritici hledají na tomto ojedinělém podniku mouchy. Vyčítají kampani povrchnost, vysoké náklady i nelogičnosti v samotné organizační koncepci.

Vláda se rozhodla kampaň zadat reklamním agenturám, ty nyní vybírá. Podle premiéra Vladimíra Špidly jsou už ve hře jen čtyři společnosti. "Teď je závěrečné kolo, ve kterém jsou tuším čtyři agentury, a to bude uzavřeno velmi brzo," řekl Špidla. Podle ministerstva zahraničí, pod jehož taktovkou kampaň probíhá, k tomu dojde ve středu 15. ledna. Podobnou kampaň by podle Špidly úředníci sami nezvládli.

Hlavní myšlenka dosud chybí

Kritici ale tvrdí, že při výběrových řízeních se nevěnuje dostatečná pozornost obsahu a hlavní myšlence celé kampaně. Jak by tedy měla vypadat reklamní akce, aby pro nás polidštila byrokraty z Bruselu, kteří chtějí Čechy připravit o tuzemský rum a syrečky (tak totiž také bývá Unie prezentována), a aby udělala EU dostatečně přitažlivou a sexy?

Zatím je jasná organizační koncepce kampaně. Hlavní myšlenka, která by obyvatelům České republiky měla Unii do červnového referenda "prodat", však ne. Podaří se vládě, aby lidé v červnu na otázku: "Souhlasíte s tím, aby se Česká republika stala podle smlouvy o přistoupení České republiky k Evropské unii členským státem Evropské unie?" odpověděli ANO?

Příliš roztříštěné?

Ministerstvo zahraničí celou kampaň rozdělilo do okruhů. Každý z nich má zajistit jiná agentura. Jedna z firem tedy nakoupí reklamní prostor ve všech médiích a vytvoří reklamy pro tisk a spoty pro televizi. To je finančně nejnáročnější část kampaně.

Další agentury budou zajišťovat public relation, provoz internetového serveru nebo přímé oslovení speciálních skupin, například profesních organizací či odborů. Na každou z těchto dalších služeb ale padne už jen zlomek rozpočtu. Zbytek peněz dostanou mimo jiné regionální evropská informační centra a bude také rozdělen na různé další projekty, kupříkladu televizní pořady nebo programy neziskových organizací.

Některým expertům na reklamu se ale koncepce nelíbí. "Kampaň není vyhlašovaná jako celistvá, je roztříštěná. Když má každou disciplínu zajišťovat jiná agentura, bude z toho guláš. Spousta času se ztratí komunikací mezi jednotlivými subjekty," říká zástupce jedné z oslovených komunikačních firem, který nechce být jmenován, aby jeho agentura v dalších státních zakázkách nevyšla naprázdno. Kdyby podle něj celou kampaň zajišťovala jedna agentura, bylo by to efektivnější.

S tím ovšem zástupci ministerstva zahraničí nesouhlasí. Podle nich v České republice neexistuje dostatečně velká agentura, která by dokázala takovou zakázku sama zvládnout. "Stejně by měla dalších sedm spolupracujících subjektů, jejichž výběr bychom nemohli ovlivnit. Takhle můžeme," odmítá výhrady ředitelka odboru komunikační strategie ministerstva zahraničí Jana Adamcová, která má celou kampaň na starosti.

Nejasnosti kolem výběru

Základní koncepci a marketingový plán kampaně, podle které se jednotlivé agentury mají orientovat, vypracovala pro ministerstvo zahraničí obecně prospěšná společnost Evropská integrace, která vznikla na podzim roku 2001. Tu si podle slov Jany Adamcové ministerstvo vybralo, protože vypracovala nejkritičtější posudek na dosavadní komunikační strategii ministerstva a přišla s nápadem zapojit do kampaně také soukromý sektor.

Někteří lidé z oboru však poukazují na nadstandardní vztahy mezi Evropskou integrací a některými oslovenými reklamními agenturami. V poptávkovém řízení na agenturu, která měla připravit jednotnou vizualizaci kampaně tedy její ústřední logo a heslo, totiž zvítězila firma TBWA. Jedním ze členů správní rady Evropské integrace je i bývalý vlastník firmy TBWA Ctirad Kaftan.

Podle obchodního rejstříku v Evropské integraci působil od jejího počátku, tedy od listopadu 2001. Nejdříve jako předseda správní rady, od května 2002 pak jako její člen. Z TBWA podle výpisu z rejstříku odešel až v polovině ledna 2002. On sám říká, že agenturu prodal, protože už ho nebavila a chtěl se věnovat něčemu zcela jinému. Proč tedy nastoupil do Evropské integrace? "To byla nabídka, která se neodmítá," vysvětluje Kaftan, který dnes podle svých slov pro tuto společnost pracuje již jen jako konzultant.

Podle Jany Adamcové Kaftan nemá s výběrovým řízením nic společného a jakákoli podezření jsou lichá. "Vím, že byl v TBWA. Ale dnes je těžké sehnat zkušeného člověka, který by se v branži nepohyboval a neměl minulost," tvrdí.

Kampaň má vysvětlovat

Jak bude česká kampaň v hrubých rysech vypadat? "Má být hodně vysvětlovací. Už dnes máme sedmnáct regionálních informačních středisek. Pro lidi připravujeme různé typy materiálů. Sepsali jsme například, jak se u nás změní život po vstupu, co členstvím získáme, kolik do nás EU již investovala," říká Adamcová. Akce soustředěná na lidi, kteří si sami informace nehledají, by podle ní měla mít dvě priority: dostupnost a srozumitelnost.

Začátkem února u by se první materiály měly objevit v novinách. Se spoty v televizi se začne asi měsíc před referendem, které se uskuteční 15. a 16. června 2003.