Přestože otázku působení reklamy na nejmenší diváky u nás hlídá jak zákon o regulaci reklamy, tak i samotné reklamní společnosti svými etickými kodexy, zůstává podle Jitky Vysekalové, prezidentky České marketingové společnosti (ČMS), jež se na výzkumu také podílela, velká odpovědnost za její dopad na rodičích dětí.

Nemají zkušenosti

„Z jiných výzkumů víme, že rodiče ‚neregulují‘, jaké reklamy jejich děti sledují. To má ale svá rizika. Děti jsou zvláštní skupinou z hlediska reklamního působení hlavně proto, že jsou citlivé na podněty emocionální povahy, nemají dostatek zkušeností a mohou zaměňovat fikci s realitou,“ upozornila Vysekalová s tím, že dětství je období, kdy si každý hledá své místo ve světě, ve skupině vrstevníků.

Po dvanáctém roce pak děti napodobují životní styl svých vzorů, vytvářejí si i návyky, které budou uplatňovat jako dospělí spotřebitelé.

Dětství je období, kdy se během několika málo let dá způsobit škoda na dalších sedmdesát let.Jitka Vysekalová, prezidentka České marketingové společnosti (ČMS)

„Dodržování etického kodexu v reklamě, která je určena dětem nebo zobrazuje děti, je v těchto případech zvlášť důležité. Vezměte si konkrétní případ – v reklamě je dítě, které vlastní nějaký předmět, zobrazeno díky tomuto vlastnictví jako úspěšné, všichni si s ním chtějí hrát, obdivují ho. Samozřejmě taková reklama vzbuzuje touhu vlastnit takový předmět. A už malý divák dokáže vynaložit velké úsilí, aby ho také získal. Dětství je období, kdy se během několika málo let dá způsobit škoda na dalších sedmdesát let,“ uzavírá ředitelka ČMS.

Z výzkumu vyplývá, že ještě před dvaceti lety bylo televizní reklamou přesyceno padesát procent populace, dnes má tento pocit už osmdesát procent televizních diváků.

V obchodech reklama nevadí

Nejméně lidem naopak vadí reklama přímo na místě prodeje, část populace by dokonce přivítala její větší množství (31 procent dotazovaných), hlavně pokud jde o ochutnávky. Podle odborníků to souvisí i s tím, že většinou se o tom, co skutečně nakoupíme, rozhodneme až v prodejně.

Nákup přímo ovlivněný nějakou reklamou ale letos přiznalo méně respondentů (34 %), než tomu bylo loni (41 %). Častěji jsou ochotny tento fakt zveřejnit ženy – 38 procent proti 30 procentům mužů.

Během let dochází postupně i ke změnám ve vnímání společenské funkce reklamy. „Snižuje se procento lidí, kteří souhlasí s pozitivními výroky, jako je nezbytnost reklamy pro tržní hospodářství i její význam pro podporu nezávislých médií, a také počet těch, kteří považují reklamu za součást moderního života,“ říká Jitka Vysekalová.