Jižní Korea hledá svou image

„Patříme k třinácti největším světovým ekonomikám, ale stále nemáme vlastní unikátní značku,“ svěřil se zpravodajce BBC Lucy Williamsové vládní manažer Peter Kim. Letěl jsem do Soulu airbusem Korean Air – jediným přímým spojem mezi ČR a Dálným východem – a přemýšlel o tom.

Peter Kim problém vysvětloval tím, že v posledních 50 letech se Jižní Korea soustředila hlavně na budování země, nikoli na marketing. Teď, když národní značku začíná hledat, čelí několika výzvám.

„Je to obtížné, protože jméno Korea sdílíme se Severní Koreou,“ podotkl Čo Hjon-čin, zástupce prezidentské kanceláře pro zahraniční média. „Ve světě je přitom stále hodně lidí, kteří ani nevědí, že existují dvě Koreje.“ KLDR je však stát spojovaný s nedostatkem potravin a tuhým režimem.

„Víte, kdo je nejznámějším Korejcem?“ citovala Williamsová trpkou poznámku jednoho marketingového pracovníka.

„Je to Kim Čong-il. A to také vysvětluje, proč se snažíme najít značku pro naši zemi.“

Kim Čong-il zemřel v prosinci a nahradil jej jeho nejmladší syn Kim Čong-un. Čo si myslí, že obrazu Jižní Koreje nijak nepomohl ani americký seriál MASH o korejské válce (1950–1953).

„Mnoho lidí si myslí, že Británie má nejlepší zpravodajskou službu díky Jamesi Bondovi,“ vysvětlil.

MASH však líčí Koreu jako zoufalou zemi. Této představě nahrála i desetiletí násilných demonstrací, převratů a vojenské diktatury na cestě, kterou Jižní Korea urazila k demokracii.

Nyní se hodně změnilo. „Teď je to o výrobcích Samsung, korejské popové hudbě a o Paku Či-songovi (záložníkovi Manchester United),“ upozornil Čo.

Reklama drží krok. V posledních letech spustila Jižní Korea řadu marketingových kampaní označujících zemi a metropoli Soul za „zářící“, „dynamickou“, „definitivně vaši“ – či za „Soul (duši) Asie“. Vytvořila i nový prezidentský výbor pro národní značku. Zabírá to?

Podle Fiony Baeové, marketingové zástupkyně Hyundai, osvojování značky nejlépe funguje, když sami zákazníci určí, co považují za ikonické. „To je klíčová věc, kterou jsme pochopili. Ať jsou to lidé v zahraničí, kteří rozhodnou, co se jim na Koreji líbí.“

Jak rozvedl Simon Anholt, jehož společnost vydává index národních značek, lidé své názory o jiných zemích většinou jen pomalu mění. Jižní Korea, která se pohybovala ke konci žebříčku, nicméně trvale stoupá.

„Image Koreje se lepší, protože sama Korea se lepší,“ řekl. „Bohatne a stává se sebevědomější. Začíná si také uvědomovat, že reputace je něco, co je třeba si zasloužit, nikoli jen proklamovat.“

Výstižně to ilustroval summit G20 v roce 2010 v Soulu. Podle průzkumů zvýšil povědomí o Jižní Koreji o téměř 17 procent a „oblíbenost“ o 3,5 procenta. „G20 znamenala obrat,“ upozornil Čo. „Korea se z pozice země, která jen sleduje mezinárodní agendu, posunula na místo toho, kdo agendu spoluvytváří. Jsme nyní její součástí.“ Druhý mezinárodní summit o jaderné bezpečnosti, který se návazně na Washington 2010 konal koncem března v Soulu, image Jižní Koreje nepochybně zvýšil.

Novináři i tak neustále pátrají, co by mohlo dobře reprezentovat jihokorejskou značku – samozřejmě vedle jejích aut Hyundai či Kia. Spíš než ve sterilním metropolitním hotelu jsem na jeden velký tip narazil v přístavním Pusanu.

Na pobřeží jsem mířil na návštěvu jaderné elektrárny (v Jižní Koreji kryje jádro už 31,3 procenta výroby elektřiny a podíl dál stoupá), ale – nic naplat – zážitek z betonových obrů přebily místní trh a restaurace.

Na ulici kádě s rybami, v sousední restauraci nízké stolky, k nimž Korejci usedali s vyzutými botami, nohy zkřížené pod sebou. U plynových vařičů, postavených uprostřed stolků, se oddávali hodování. Prudce diskutovali a zvali k přisednutí. Velký zážitek!

Korejskou kuchyni lze jen chválit. Je asijská, ale od čínské a japonské konkurence se v mnohém liší. Korejská jídla jsou jedna z nejvíce kořeněných na světě (především díky česneku a pálivým papričkám chilli) a hlavně zdravá – plná zeleniny.

Platí to už o typickém kimčchi. Jde o nakládanou zeleninu, která se podává jako příloha a vyrábí se z čínského zelí, ředkve, okurek či mořských produktů a červené pálivé papriky. Existují až tři stovky obměn. Kimčchi zvýrazňuje chuť tradičního pokrmu a patří k univerzálním ingrediencím. Na stole nemůže chybět.

K vábivým chodům patří i pulkogi – marinované hovězí grilované nad ohněm – nebo pibimpap – zeleninové rizoto s hovězím. Ale právě posledně jmenované jídlo může cizince vypéct. Měl by totiž předem vědět, že pibim znamená míchat a pap vařená rýže. A promíchávat je třeba všechny vrstvy zeleniny, vejce, masa a kořenící pasty, vkusně naaranžované na lůžku z rýže.

„Když pibimpap pořádně nepromícháte, přijdete o tu nejlepší chuť, jakou jídlo a jeho ingredience nabízejí,“ upozornila mě obsluha.

Korejská kuchyně umí učarovat. Spolehlivě ji lze doporučit mezi „národní značky“. Pokusit se o ni je možné dokonce i u nás doma.

Ochucovací prostředky používané téměř do všech korejských jídel jsou totiž – jak dosvědčí kuchařky – snadno dostupné: česnek, sůl, zelená cibulka, červená pálivá paprika, ocet, sójová omáčka a sezamový olej. Můžete si pokorejštit jakékoli jídlo, když si na stůl postavíte misku s omáčkou, do které si jej budete namáčet. Je velmi snadné ji připravit. Zkombinujte jednu polévkovou lžíci sójové omáčky s jemně nakrájenou zelenou cibulkou a česnekem, octem, sezamovými semínky – olejem a s mletou červenou paprikou tak, aby vše odpovídalo vaší chuti.

Proti Číně a Japonsku platí ovšem jedna zvláštnost: v Jižní Koreji se jí kovovými, navíc hodně úzkými hůlkami. Dá se to ale zvládnout.